Métro : des écrans publicitaires vidéo pour capter votre attention... mais juré, pas vos données

par Adrien Bossard, Thibault Lefèvre publié le

La RATP connaîtra ce mercredi les candidats à la reprise du juteux marché des panneaux publicitaires dans les couloirs du métro et sur les arrêts de bus parisiens. À partir de 2020, l'heureux élu devra installer des panneaux publicitaires numériques, connectés, censés mieux répondre à nos habitudes de consommateurs.

L'un des écrans numériques, installé à la station de métro République, diffuse des images animées de publicités qui se succèdent toutes les 10 secondes. © Radio France / ADRIEN BOSSARD

Qui exploitera les panneaux publicitaires du métro et des bus parisiens sur la période 2020-2030 ? Clear Channel, Publicis, ExterionMedia, les mastodontes de l'affichage publicitaire ont jusqu'à ce mercredi pour déposer leur dossier de candidature et tenter de mettre fin au monopole de Mediatransports, qui détient le marché depuis 70 ans. L'enjeu économique est énorme, avec un chiffre d’affaires estimé à 150 millions d'euros par an. 

Il s’agit en particulier de moderniser l'affichage, en multipliant les très rentables écrans numériques. Il en existe aujourd'hui environ 650 sur tout le réseau RATP, ce qui représente 1% des panneaux publicitaires. L'objectif est d'atteindre, voire de dépasser, les 30%. 

Capter l'attention

Ces panneaux ont été installés, pour la première fois, en 2008, à la station de métro Charles-de-Gaulle, avant d'être généralisés deux ans plus tard. Sur un écran de 2m², des images animées se succèdent toutes les 10 secondes, à tour de rôle. Arrivent-elles à mieux capter votre attention ? France Inter a fait le test.  

Station République, sur la ligne 5. Un écran numérique fait défiler quatre publicités pour une compagnie aérienne, un magasin d'électroménager, une exposition et un film qui sortira prochainement en salle. Dans le même couloir, un peu plus en amont, la même affiche, fixe cette fois, pour le même film. Le regard d'un usager va se porter uniquement sur l'image animée. Il n'avait d'ailleurs pas vu l'affiche fixe quelques secondes auparavant. "Le fait que ça bouge, ça m'a attiré", dit-il simplement. C'est là tout l'intérêt de ces écrans numériques : parvenir à mieux attirer votre regard sur la publicité.

Les usagers passés au crible

Ces panneaux diffusent des contenus déjà enregistrés mais peuvent "être pilotés individuellement, à la seconde", explique Philippe Baudillon, patron d'un des plus grands fabricants français de panneaux numériques, Clear Channel, candidat déclaré à l'exploitation de l'affichage dans le réseau de la RATP. "Ils peuvent diffuser des contenus en direct, on peut choisir le moment où l'on diffuse certains messages, dans quel lieu et en fonction du type de population". Autrement dit, cibler les contenus.

"Dans l'activité papier, nous pouvons déjà avoir un ciblage très important qui nous permet de connaître le profil statistique des gens qui passent devant chacun de nos panneaux, ajoute Philippe Baudillon. Le numérique nous permet d'affiner cela. Il nous permet de diffuser des messages à certaines heures de la journée en fonction du profil statistique des gens qui passent à ce moment-là. Typiquement, à la Défense, on sait parfaitement qu'à l'heure de pointe le matin, il y a un profil qui se dégage". Sous-entendu, le cadre supérieur ou l'employé de bureau. 

Ce profil type est déterminé par des statistiques "agrégées" assure le patron de Clear Channel, grâce "aux données de l'Insee et d'autres organismes qui nous donnent des informations sur les modes de vie et de consommation des clients."

Des capteurs d'audience en test à la gare Saint-Lazare

Mais demain, comment seront déterminés nos modes de consommation ? Récemment, Thomas Bourgenot, chargé de plaidoyer pour l'association "Résistance à l'agression publicitaire", a constaté que des capteurs d'audience étaient installés à la gare Saint-Lazare sur les panneaux numériques déjà existants. Une petite note sur le côté stipule que "ce mobilier est équipé d’une mesure anonyme de l’audience opérée par Retency pour le compte de Metrobus". Le risque, pour Thomas Bourgenot, c'est que ces capteurs, aujourd'hui en test, "se développent en même temps que se développent les écrans numériques" dans le métro et sur les bus.

Les données personnelles utilisées ?

Reste une question. Quelles données ces panneaux récupèrent-ils concrètement pour déterminer nos modes de vie et de consommation ? Notre historique internet ? Nos conversations SMS ? Ce que l'on sait, c'est que "les panneaux récupèrent les adresses MAC des téléphones qui permettent de savoir combien de personnes sont passées devant", explique Thomas Bourgenot. L'adresse MAC identifie un appareil et non une connexion, contrairement à l'adresse IP, qui elle, constitue "une donnée à caractère personnel", selon la Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés (CNIL).

Or, Retency indique sur son site internet "avoir obtenu une autorisation de la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL), et a été citée par la CNIL dans son rapport annuel" pour mettre en place ces capteurs d'audience en test, tout en ne précisant pas clairement ce qu'elle collecte, ni comment. La société invite simplement ceux qui souhaitent "obtenir des renseignements supplémentaires sur le procédé utilisé" à envoyer "un mail à l’adresse suivante :contact@retency.com".

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