Le Medef devrait prochainement changer de nom pour devenir "Entreprises de France". A chaque changement de nom, une question se pose : celui-ci va-t-il rapidement être adopté ? Le changement de nom d'une organisation est une opération périlleuse... et pas toujours réussie.

Le Medef va-t-il devenir "entreprises de France" ?
Le Medef va-t-il devenir "entreprises de France" ? © AFP / Jacques DEMARTHON

Commencez à vous y préparer : bientôt, on ne devrait plus dire "Medef" mais "Entreprises de France". Selon des informations dévoilées par le JDD puis l'Express, l'organisation patronale, officiellement appelée "Mouvement des entreprises de France", va simplifier son nom et perdre son acronyme. Une solution retenue parmi d'autres, comme "France Entreprises" ou "Les Entreprises en mouvement", malgré les réserves de celles et ceux qui craignent une confusion avec... EDF.

Changer de nom est une décision qui n'est pas anodine pour une entreprise. "Le propre d'un nom de marque, normalement, c'est de ne pas changer. C'est en théorie la seule caractéristique immuable d'une marque", rappelle Marcel Botton, président de Nomen, agence spécialisée dans le "naming". Le changement peut s'imposer à des entreprises dont l'activité principale change (la "Compagnie générale des eaux" devenue Vivendi quand l'eau est devenue une activité minoritaire) ou en cas de fusions et de rapprochement (GDF et Suez fusionnés en GDF-Suez, renommée ensuite Engie).

Un "choc psychologique" pour un changement de nom réussi

Pour réussir un changement de nom, il faut créer "un choc psychologique" chez le public. "La mémoire n'efface rien. Il y a des marques qui existent encore dans l'esprit des gens alors qu'elles ont disparu il y a 20 ans", explique Marcel Botton. "Nous recommandons aux entreprises qui nous consultent pour changer de nom de faire un "big bang", c'est-à-dire d'opérer un changement de nom total, à un jour précis, d'annoncer le changement à tout le monde en même temps.", ajoute-t-il.

"Il faut lancer le nouveau nom avec tant de force qu'on remplace l'ancien, sans le faire oublier pour autant."

Des "big bangs", il y en a dans tous les domaines : l'UMP (elle-même ex-RPR) convertie en Les Républicains ; NT1 renommée TFX par sa maison mère,TF1 ; France Télécom absorbée dans le géant Orange ou, il y a quelques mois, la start-up Chauffeur Privé devenue Kapten.

Échecs en série

Mais... ça ne fonctionne pas toujours. Si depuis le 7 janvier 1992 les deuxième et troisième chaîne de télévision s'appellent France 2 et France 3, elles restent Antenne 2 et FR3 dans l'esprit (et dans la bouche) d'une partie des Françaises et des Français. Une erreur de stratégie ? "Le lancement n'a peut-être pas été assez fort, à l'époque", selon Marcel Botton. Un changement de nom et de logo à l'ouverture des programmes, quelques reportages dans les journaux, et le tour était (pas si bien) joué.

On retrouve le cas à Radio France, où là encore, le big bang n'a peut-être pas été suffisamment "big" : si Mouv' a habilement fait oublier le "Le" qui le précédait (sauf dans un compte Twitter depuis disparu), le réseau France Bleu est encore parfois nommé du nom d'une radio qui l'a précédé, Radio Bleue

Parmi les organisations politiques ou les institutions, vous croyez encore que la DDE s'occupe de l'entretien des routes ? Ce n'est plus le cas depuis plus de 10 ans ! Les directions départementales de l'équipement ont été remplacées depuis plusieurs réformes, notamment par des directions départementales des territoires.

Mais le plus gros échec en la matière vient d'Outre-Manche, où au début des années 2000 la poste (Royal Mail), enrichie de nouvelles activités, est devenue Consignia. Un changement de nom si difficilement accepté qu'un an et demi plus tard, l'institution a fait machine arrière pour redevenir Royal Mail et récupérer son logo à la couronne.

Le naming, cas d'école

Autre cas évident : le Palais omnisport de Paris-Bercy, plus communément appelé Bercy, et devenu l'AccorHotels Arena par une procédure de "naming", qui consiste à donner à un lieu ou un événement le nom d'un sponsor pendant une période donnée. Un aspect temporaire "contradictoire" avec le concept même de marque, pour le fondateur de l'agence Nomen. Il ajoute : "Dans le cas du naming, on demande aux gens un double effort : celui de changer de nom, et d'en plus adhérer à un nom commercial". Et dans ce cas précis, en plus, "le nom est trop long. Une bonne marque, c'est quatre syllabes maximum. Au-delà, le public a envie de trouver quelque chose de plus court".  Résultat : l'AccorHotels Arena reste Bercy dans l'inconscient collectif. Tout comme la _"Ligue 1 Conforama",_ qui peine à imposer son nom complet dans l'esprit des supporters, et deviendra la saison prochaine la "Ligue 1 Uber Eats".

Alors, fort de ces expériences passées, quid du changement de nom du Medef (lui-même ex-CNPF) ? Pour Marcel Botton, c'est risqué. "Entreprises de France, ça fait cinq syllabes, c'est trop long. Personne ne dira le nom complet, et il n'y aura pas de diminutif. Or, on ne pourra pas réduire en EDF. On finira peut-être par dire EF ? À la fin, comme pour la République en Marche, c'est le public qui finira par trouver comment abréger le nom".

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