À l'heure où les stratégies des grandes maisons de couture passent par les magasins virtuels, Chanel choisit de ne pas vendre ses vêtements en ligne. Elle développe même son réseau de boutiques physiques. Pour préserver son image mais pas seulement, nous explique Bruno Pavlovsky, président des activités mode de Chanel.

Boutique Chanel à Shanghai, en Chine
Boutique Chanel à Shanghai, en Chine © AFP / Liu ying / Imaginechina

Après New York, Londres, et Milan, coup d'envoi ce lundi de la Fashion Week de Paris. Les jeunes créateurs, les grands noms du luxe présentent leurs collections printemps été 2020 pendant neuf jours. Pour Chanel ce sera le 1er octobre, première collection de Virginie Viard, que vous ne pouvez pas acheter sur le net. Une idée qui s'inscrit dans une stratégie plus globale, pour le président des activités mode et de Chanel SAS.

FRANCE INTER : Pourquoi, alors que l'ensemble des collections de votre marque sont à portée de clic sur votre site, n'est-il pas possible de les acheter ?

BRUNO PAVLOVSKY : "Il faut pouvoir toucher les créations, les essayer, cela fait partie de l'expérience. Nos clientes doivent pouvoir essayer, se tromper même. Si vous ne les touchez pas, si elles sont plates sur un écran, vous les découvrez comme des milliers d'autres choses, sans affect, sans émotion. Nous voulons pouvoir apporter de l'émotion à nos clientes. Un site e-commerce représente en gros, l'activité d'une boutique. Aujourd'hui, nous, nous ouvrons 8 à 10 boutiques par an, un peu partout dans le monde. Et nous sommes dans une phase où nous gagnons des nouveaux clients. C'est précisément l'expérience de la découverte, du toucher, qui nous permet d'être sûrs de ne pas leur vendre une création qui ne leur conviendra pas. Ce service doit être complètement incarné par nos expertes. Nos ambassadrices de la marque dans les boutiques, donnent des conseils précieux dans le monde du luxe."

Que trouve-t-on dans une boutique qu'on ne trouve pas sur le net ?

"Il y a surtout l'âme d'une maison. L'offre que vous avez en face de vous crée cette âme. Chanel, vous savez, c'est la création, le savoir-faire, les matériaux. Ce que nous vendons à nos clientes, c'est quelque chose qui soit relié à notre histoire incarnée par Mademoiselle Chanel, par Karl Lagerfeld et aujourd'hui, par Virginie Viard. Quelque chose qui fait que les produits sont différents. Dans nos boutiques, les gens viennent aussi découvrir les collections. Ils ne sont pas forcément là pour entrer dans l'acte d'acquisition. L'écran c'est bien pour découvrir la collection. Mais il ne suffit pas quand il s'agit d'acheter un tailleur qui porte ces valeurs de marque et un savoir-faire exceptionnel."

Pourtant sur le marché chinois, où vous avez des clients, tout s'achète depuis un smartphone ?

"Nous sommes très actifs sur le digital.  Nous avons 36,5 millions d'abonné sur Instagram. Tous les jours nous postons, nous enrichissons nos contenus. Mais nos clientes veulent garder la relation privilégiée avec la marque. Nous avons huit collections par an, cela va vite, mais c'est la certitude d'intéresser nos clientes. Le site ne nous parait pas le moyen idéal de vendre. En Chine, justement, le travail que nous avons réalisé est très intéressant. Nous avons réussi progressivement à passer de clientes qui achetaient surtout des accessoires, à des clientes qui achètent surtout du prêt-à-porter. Ce travail a été très important sur le terrain, localement. Un travail d'échange avec les clientes pour les faire basculer précisément vers le prêt-à-porter. Internet, le e-commerce ne nous aurait jamais permis de réussir cela."

Ce contenu n'est pas ouvert aux commentaires.