Le huitième volet de la saga Star Wars sort ce mercredi au cinéma avec, comme à chaque fois, une masse d'objets dérivés. On peut même déjà commander sur Internet les bottes que porte l'héroïne dans le film.

Des fans rassemblés pour l'avant-première de "Star Wars, épisode VIII : Les Derniers Jedi" à Los Angeles, le 9 décembre 2017.
Des fans rassemblés pour l'avant-première de "Star Wars, épisode VIII : Les Derniers Jedi" à Los Angeles, le 9 décembre 2017. © Maxppp / Eugene Garcia

La scène est tirée de "Star Trek : Sans limites", sorti en 2016, l'année des cinquante ans de la célèbre saga de science-fiction. Nous sommes en 2263, le jour de l'anniversaire de James Kirk, le capitaine de l'Enterprise. Pour fêter l'occasion, le médecin-chef du vaisseau, Leonard McCoy, débouche une bouteille... de Glenfiddich trente ans d'âge. Ceci est un placement de produit. Et vous n'en trouverez pas dans Star Wars. Ou alors pas pour une autre marque que "Star Wars".

Pas de X-Wing Audi

La science-fiction est un genre qui n'échappe pas à la publicité. Même dans le futur, il est possible de placer une marque. Le constructeur Audi a réussi avec son module lunar quattro dans le film "Alien : Covenant". Dans "Valerian et la Cité des mille planètes", de Luc Besson, le Skyjet du héros est de marque Lexus. "Pour un film qui sera projeté partout dans le monde, le placement d'un produit coûte à la marque de 200.000 à un million d'euros, explique Jean-Dominique Bourgeois, le directeur de l'agence Place to be Media. Le retour sur investissement est difficile à calculer. Mais pour ce qui est de la télévision, nous avons estimé qu'un euro investi rapportait entre deux et trois euros à une marque."

Le placement de produit est une pratique largement répandue à Hollywood et qui rapporte de l'argent aux producteurs. Mais dans Star Wars, point de marques. Peut-être parce que l'histoire du film se déroule "il y a bien longtemps, dans une galaxie lointaine"

Ou peut-être parce que la licence privilégie sa marque. Sur le site Spotern, qui recense les placements de produits dans les films, on peut ainsi voir que les bottes que portent Rey, l'héroïne de "Star Wars, épisode VIII : les Derniers Jedi" qui sort ce mercredi, sont en pré-commande sur le site d'une marque de chaussures, qui a décliné toute une gamme influencée par l'univers de la saga. En 1999, sur le même modèle, des tresses identiques à celle d'Anakin Skylwalker ont été commercialisées pour coïncider avec la sortie de "Star Wars épisode I : La menace fantôme".

40 milliards de dollars de recettes depuis le premier film

Star Wars est un film qui place des produits Star Wars. Un peu à la manière de la saga Harry Potter, qui a privilégié la vente de répliques de baguettes magiques plutôt que le placement de marques existantes. Mais Disney (qui possède la licence depuis le rachat de Lucasfilm en 2012) s'associe également à d'autres groupes pour faire la promotion de la marque Star Wars. 

Cette année, un partenariat a par exemple était noué avec le constructeur français Renault, qui a lancé une campagne alliant visuel futuriste et publicités avec voitures et sabre laser. Ici, la marque bénéficie bien de l'image du film, mais en dehors du cadre cinématographique.

Enfin, impossible de parler de la "marque" Star Wars sans parler des produits dérivés. Le site américain Statisticbrain estime que plus de 12 milliards de figurines ont été vendues depuis 1977 et la sortie du premier opus de la saga. Selon le même site, les revenus liés à l'exploitation de la licence et au merchandising avoisine les trois milliards de dollars. Au total, la franchise aurait rapporté près de 40 milliards de dollars depuis sa création.

Pour ce qui est de "Star Wars, épisode VIII : les Derniers Jedi",  les experts prévoient 220 millions de dollars de recettes pour le premier week-end de distribution aux États-Unis.

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