Dans une campagne de communication lancée en grande pompe, la plateforme de location Airbnb propose à ses clients de gagner une nuit dans le musée du Louvre. Un mariage inattendu, mais donnant-donnant pour ces deux poids lourds du logement et de la culture.

L'unique chambre sera installée précisément sous la pyramide du Louvre
L'unique chambre sera installée précisément sous la pyramide du Louvre © AFP / BEAUVIR -ANA / ONLY FRANCE

Un mariage en apparence contre-nature : celui du musée le plus visité au monde et d’une plateforme de location en ligne, dont le rôle dans la situation immobilière à Paris est souvent dénoncé. Mais en réalité, la stratégie du Louvre est bien rodée : “Le Louvre, en s’associant ici avec Airbnb, peut penser toucher des gens qui ne fréquentent pas forcément le musée”, explique Arnaud Mercier, spécialiste en communication. “Il y a quelque chose de l’ordre du changement d’image et de la pénétration dans une population qu’elle a du mal à toucher”. 

Effectivement, il y a une public en particulier que le musée espère sensibiliser : “C’est une manière pour le Louvre de toucher un public très jeune, et de donner une image d’un Louvre cool”, explique Fabrice Bousteau, rédacteur en chef de la revue spécialisée Beaux Arts Magazine. De l’autre côté, la plateforme Airbnb s’y retrouve aussi : “Airbnb va y gagner en prestige, car dans l’imaginaire du public, Airbnb ce sont des logements un peu cheap, du low-cost", poursuit le journaliste.  

Des “expériences” prisées par la plateforme 

Mais si cette initiative peut faire grincer des dents, c’est loin d’être la première fois que la plate-forme propose ce genre d’expériences, et ce depuis des années : depuis 2014, Airbnb a progressivement proposé des partenariats de plus en plus extravagants et originaux. D’abord avec la compagnie aérienne KLM pour passer une nuit dans un avion, puis en 2016 au Canada dans un restaurant de l’enseigne Taco Bell. Et depuis l’été 2018, l’une des “expériences” propose de passer une nuit à observer les étoiles dans un télescope infrarouge à Palma de Majorque.  

Les lieux d’art et de culture n’ont pas échappé à cette tendance : à Londres en 2017, un espace du Museum d’Histoire naturelle a été transformé en camp de base pour explorateurs. Et en 2016, le Art Institue of Chicago, aux États-Unis, a lancé une chambre, accessible pour une bouchée de pain (10$ la nuit) et modelée à l’image exacte de la chambre de Vincent Van Gogh en Arles, telle que celui-ci l’a peinte. Une idée reprise en Arles par un utilisateur, qui a également adapté sa location à l’esthétique de Van Gogh.  

Airbnb n’a pas le monopole de la nuit insolite 

Même à Paris, ce n’est pas une première : pour rendre son image plus “premium”, le site de location a déjà noué des partenariats en 2015 avec les Catacombes pour une nuit d'Halloween avec repas en tête à tête et nuit entouré de crânes humains, ou en 2016 avec l’Aquarium de Paris pour une chambre au milieu des requins. 

Mais l’ancienne start-up devenue multinationale n’a pas le monopole de la nuit insolite : déjà dès 2007, une expérience proposait de dormir sur le toit d’un musée : les artistes Sabina Lang et Daniel Baumann avaient installé un hôtel à une seule chambre, gonflable, sur le sommet du Palais de Tokyo. En 2011, autre expérience, le Rubin Museum de New-York a proposé à des visiteurs de dormir au musée dans le cadre d’une expérience visant à mesure l’impact des œuvres d’art sur les rêves. Pas le même confort, toutefois : il fallait dormir dans un duvet.  

Et en 2013, le Rijksmuseum d’Amsterdam avait décidé d’offrir à son dix-millionième visiteur un prix original, qui ressemble beaucoup à l’expérience proposée par Airbnb au Louvre : un dîner dans le musée puis une nuit, dans un vrai lit, au pied du tableau Ronde de nuit de Rembrandt. Et pas plus tard qu’il y a deux ans, c’était l’un des concurrents d’Airbnb, le site Booking.com, qui proposait de passer une nuit dans un autre musée parisien, celui des arts forains. En somme, si Airbnb s’attaque au plus grand de tous les musées, la plateforme n’a pas inventé l’idée.  

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