Ce samedi 14 novembre, c’est la Jean-Guile, fête traditionnelle entourée de célébrations étonnantes. Vous ne la connaissez pas ? C’est normal. Créée par les auteurs de la série “La Flamme”, elle est l’un des moteurs du rouleau compresseur marketing orchestré par la chaîne sur les réseaux sociaux.

Jonathan Cohen, déguisé pour la Jean-Guile, dans la série "La Flamme"
Jonathan Cohen, déguisé pour la Jean-Guile, dans la série "La Flamme" © Capture d'écran / Canal + Séries

Joyeuse Jean-Guile ! Ce samedi 14 novembre, comme chaque année, les Français et Françaises amateurs et amatrices de déguisements et de tartines beurrées vont célébrer cette fête traditionnelle créée en l’honneur de Jean Guile, boulanger de Kayserberg (Haut-Rhin) qui avait les bras trop courts pour beurrer ses propres tartines.

Outre le fait de déguster des tartines beurrées en famille ou entre amis, le déguisement - le plus loufoque possible est l’autre ingrédient indispensable de la Jean-Guile. Et on chante tous ensemble la célèbre chanson de la Jean-Guile. 

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En revanche (mais faut-il encore le rappeler ?) à la Jean-Guile, il est interdit d’applaudir - par respect pour le pauvre boulanger qui avait les bras trop courts. Et surtout, la Jean-Guile ne se fête pas entre 15h40 et 19h. 

Une fête fictive… devenue un meme internet

Vous ne connaissez pas la Jean-Guile ? C’est normal. Tout est faux (sauf l'existence du village de Kayserberg dans lequel est né au XVe siècle un théologien nommé... Jean Geiler). Cette fête n’existe pas… excepté dans la série “La Flamme”, parodie de télé-réalité façon “The Bachelor”, adaptée du format américain “Burning Love”, produite par Canal + et diffusée à la rentrée. Dans l’un des épisodes de cette fiction, le personnage de Marc, campé par Jonathan Cohen (également co-auteur de la série) se retrouve seul à ne pas connaître cette fête nationale dont les traditions n’ont aucun secret pour l’ensemble des participantes (Adèle Exarchopoulos, Ana Girardot, Leïla Bekhti, etc.) ni pour l’animateur (Vincent Dedienne). 

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En plein confinement, Canal + a donc décrété que ce 14 novembre verrait la Jean-Guile débarquer dans la vraie vie, événement Facebook à l’appui avec plus de 50 000 participants et participantes inscrits. Selon l’événement, “Si la Jean-Guile n’a pas pu être fêtée à sa date initiale, pas de panique, le CBT (Comité Baguettes et Traditions), responsable de l’évènementialisation de la Jean-Guile, a décrété que l’édition 2020 serait reportée à la date de naissance du fameux boulanger, soit, le 14 novembre”, et ce samedi matin, les abonnés Canal ont reçu une notification rappelant la fameuse date. 

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Depuis vendredi, les internautes s’amusent de la préparation de la Jean-Guile, files d’attentes dans les boulangeries, offres promotionnelles et déguisements à l’appui. 

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Et sur TikTok, les vedettes de la série en ont également profité pour souhaiter une bonne Jean-Guile aux Françaises et aux Français. La fête apparaît même en tête de l'onglet "découvrir" de l'application et le hashtag #LaJeanGuile réunit plus de 337 000 vues. 

Une stratégie payante pour Canal +

Mais le premier à animer cet engouement, c’est Canal + Séries, dont les comptes officiels sur Twitter, Instagram et TikTok sont hyper-actifs depuis plusieurs jours pour créer un “buzz” autour de cette vraie-fausse fête, en créant un équilibre entre pure communication et diffusion par les internautes : les comptes créent et diffusent des gifs, des captures d’écran, des extraits vidéo, laissent les utilisateurs et utilisatrices s’en emparer… pour les re-partager ensuite. Sur Instagram notamment, le compte partage de nombreux "mèmes" parfaitement conçus pour les codes des réseaux sociaux. 

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En une semaine, alors même que la diffusion de la série en flux est terminée sur Canal + (mais se prolonge en streaming), le compte Canal + séries a tweeté une quarantaine de fois sur la série humoristique, plus que sur les nouveautés de la chaîne comme Possessions ou The Comey Rule. Résultat, ce samedi matin, le mot-clé #JeanGuile apparaît comme première tendance en France sur Twitter. Reste une question à trancher : comment allez-vous vous déguiser pour la Jean-Guile ?