Cléopatra brand - boîte de sardine à l'huile Stavanger (Norvège) 1914
Cléopatra brand - boîte de sardine à l'huile Stavanger (Norvège) 1914 © (Collection Jean-Marcel Humbert, Paris)

Retour sur l’image de Cléopâtre, utilisée encore aujourd’hui au cinéma, ou dans la publicité à l'occasion del’exposition Cléopâtre à l’origine du mythe.

Pas facile d'être un mythe ! Cléopâtre, symbole de la fascination pour l’antiquité égyptienne en sait quelque chose. La conséquence ? L’utilisation de son image pour tout et n'importe quoi, pour illustrer ou vendre des objets modernes dans des décors qui n’ont rien à voir avec sa civilisation antique.

Et ça ne date pas d’hier ! Dès le premier siècle avant JC, le faste et le luxe de la cour de Cléopâtre impressionnent les Romains. Après la conquête de l’Égypte par Octavien en 30 avant JC, son raffinement se diffuse dans la société romaine. Dans la décoration, dans la mode, mais aussi dans les croyances : les Romains adoptent même certains dieux égyptiens comme Isis (la patronne de la navigation).

Mais c'est surtout après sa mort romanesque que le mythe se diffuse. Jean-Marcel Humbert, spécialiste de l’égyptomanie ( fascination pour l’antiquité égyptienne)et collectionneur :

Cléopâtre était faite pour être morte

►►►I Voir d'autres objets avec Cléopâtre

Palmolive 1920
Palmolive 1920 © (collection Jean-Marcel Humbert, Paris)

 « Cléo, reine des colles », créée en 1930 : pot vers 1975
« Cléo, reine des colles », créée en 1930 : pot vers 1975 © (collection Jean-Marcel Humbert, Paris)
Cléopâtre, reine de pub

Devenue héroïne, son image est récupérée par la publicité : Liébig la placarde dès 1872 sur ses affiches, et en 1915, la marque américaine Palmolive. Sans oublier les spots TV, en particulier dans les années 80.

En 1986 c’est Georges Lautner qui l'utilise pour l'agence Publicis. Cléopâtre se retrouve à dire le plus grand bien du savon Cléopatra sur une musique d’André Georget dans un spot qui a pour un budget de 2 millions de francs (300 000€) !

En 1985, elle vend le produit de nettoyage pour les sols. "C’est Terra de Johnson" , une publicité réalisée par Dino Risi. En 2000, La reine d'Égypte fait casser des noix par du personnel intérimaire dans une publicité pour suédoise pour Manpower.

Et même contres les fuites urinaires :

L'utilisation de la descendante de la dynastie des Ptolémées n'a pas de limite ! En 2010, Whoopi Goldberg campe une Cléopâtre qui vante des produitscontre les fuites urinaires !

Aujourd'hui encore, Cléopâtre est utilisée à toutes les sauces ! En 2013, La reine antique explique à un César hystérique qu’il peut avoir un téléphone portable à 1€ dans une publicité pour Coriolis :

Robes de Cléopâtre costumes de cinéma
Robes de Cléopâtre costumes de cinéma © AD/France Inter

Mais était-elle si belle ? Outre la réflexion de Blaise Pascal, qui considérait que "Le nez de Cléopâtre, s'il eût été plus court, toute la face de la terre aurait changé", la reine d'Égypte a inspiré de très nombreuses représentations. Ainsi, entre 1540 et 1905, cinq ballets, 45 opéras et 77 pièces de théâtre. A quoi il faut ajouter une petite centaine de films. On ne sait pas exactement à quoi ressemblait vraiment la dernière reine d'Egypte. D'après les visions que nous offre le 7ème art depuis un siècle, elle avait un physique ravageur.

On pourrait croire le mythe trop kitsch ou dépassé, mais récemment, Madonna n'a pas eu peur d'une mise en scène à la Cléopâtre à la mi-temps du super bowl en 2012 :

Et en février 2014, avec un peu plus de second degré, Katy Perry, présente un Dark Horse à la mode Cléopâtre.

Boîte de cigarettes « Cleopatra » : cigarettes Magyar Kiralyi (Hongrie), produites entre 1930 et 1940 en tôle sérigraphiée
Boîte de cigarettes « Cleopatra » : cigarettes Magyar Kiralyi (Hongrie), produites entre 1930 et 1940 en tôle sérigraphiée © (collection Jean-Marcel Humbert, Paris)

Cléopâtre même pas belle !

L’utilisation de la reine égyptienne dans les publicités repose sur sa légendaire beauté.

Or, nous avons à notre disposition des pièces de monnaie frappées à son effigie . Cléoâtre a un visage anguleux, et un nez, loin d’être extraordinaire !

Les auteurs anciens ont surtout été impressionnés par la qualité de sa conversation, et par son autorité.

Jean-Marcel Humbert, spécialiste d’Égyptomanie, explique les ressorts des objets promotionnels avec Cléopâtre :

►►► l Aller plus loin :

Cléopâtre dans l'exposition A l'origine du mythe
Cléopâtre dans l'exposition A l'origine du mythe © AD/France Inter

L’exposition Le mythe de Cléopâtre à la Pinacothèque

Cléopâtre premiere femme fatale dans l'émissionTous les chats sont gris à France Inter

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