Au Musée d’Art et d’histoire du judaïsme à Paris, l’exposition "Helena Rubinstein, l’aventure de la beauté", raconte la vie d’une femme hors normes. Femme d’affaires insatiable, Helena Rubinstein a imposé une culture et une industrie de la beauté. Entretien avec la commissaire de l'exposition, Michèle Fitoussi.

Helena Rubinstein dans son laboratoire à Saint-Cloud dans les années 1930
Helena Rubinstein dans son laboratoire à Saint-Cloud dans les années 1930 © Paris, Archives Helena Rubinstein - L'Oréal - DR

Rien ne destinait Helena Rubinstein, modeste polonaise, née en 1872 à Cracovie et arrivée en Australie à 30 ans, à bâtir le premier empire de l’industrie de la beauté. Tout a commencé par la vente des pots de crèmes que sa mère avait glissé dans sa valise. En près de soixante ans, Helena Rubinstein, s’est inventée elle-même, façonnant un personnage volontaire, entreprenant, nomade, cultivée et flamboyant. Surnommée "Madame", elle a suivi un mantra, comme on se laisse guider par une boussole, "Beauty is power".

Trois questions à Michèle Fitoussi, commissaire de l'exposition.

"Il n’y a pas de femmes laides, il n’y a que des paresseuses"

FRANCE INTER : En quoi Helena Rubinstein a-t-elle inventé une beauté de combat ?

Michèle Fitoussi : "Elle le dit dans un livre des années 50.  Pour elle, le soin de soi et la recherche de la beauté permettent à la femme de devenir l’égale de l’homme. Chanel et Poiret ont libéré les corps des femmes de leurs corsets, les ont habillé de vêtements souples qui permettent d’être actives. Rubinstein incite les femmes à aller travailler, être autonomes et maîtresses de leur identité. Elle-même a fait retoucher régulièrement ses photos. Dès 1903 elle prononce son mantra, 'Beauty is power'. Elle dit aux femmes :  'Il n’y a pas de femmes laides, il n’y a que des paresseuses'. Cela signifie 'bagarrez-vous, façonnez vous-même celle que vous voulez être'. C'est ce qu’elle a fait pour elle-même. Elle a été assez ronde, avec un visage pas forcément sublime, mais elle avait sa signature grâce à son chignon, son allure, son trait de rouge à lèvres et ses bijoux. Elle a voulu dire aux femmes de se prendre en main, d’être actrices de leur apparence et donc de leur place dans la société. C’est une beauté de dignité qu’elle a défendue."

Exercice de massage du visage enseigné aux femmes dans le salons de beauté Helena Rubinstein
Exercice de massage du visage enseigné aux femmes dans le salons de beauté Helena Rubinstein / L'Oreal/ Helena Rubinstein

"Les femmes produisent un discours assez conformiste"

Au fil du temps, cette attention à la beauté a pu se transformer en servitude plus qu’en libération. Finalement "Beauty is power", pourrait être entendu comme "Beauty is my power",  au sens "je deviendrai puissante en imposant ma marque de produits de beauté" énoncé par elle-même et pour elle-même non ? 

Michèle Fitoussi : "Rubinstein était féministe dans un certain sens, mais dans sa firme, sa hiérarchie était masculine. Elle a eu à se confronter aux hommes régnant sur les milieux d’affaires en permanence. Ensuite, dans les années 20 la société de consommation a explosé. Helena Rubinstein a compris qu’il fallait industrialiser sa production pour s’adresser à toutes les femmes. Au début les publicitaires sont des femmes, dirigées par des hommes, et elles produisent un discours assez conformiste. Le marketing n’a pas rendu les femmes plus libres. L’objectif était de concurrencer d’autres marques comme Elizabeth Arden, Revlon et plus tard Estée Lauder. Pendant la guerre les femmes se mettent au travail, trouvent une place essentielle, mais avec la paix, elles retournent dans leurs foyers, face à leurs pots de crème. C’est le phénomène des 'desperate housewives'. À ce moment-là la sociologie de la beauté a changé." 

Dans l’usine de Saint Cloud vers 1924
Dans l’usine de Saint Cloud vers 1924 / Paris, Archives Helena Rubinstein - L’Oréal - DR

"C’est un rêve de luxe, de beauté et de richesse qu’Helena Rubinstein a vendu aux femmes"

En guise de combat, n’est-ce pas plutôt un combat pour le luxe qu’elle a mené ?  

Michèle Fitoussi : "Elle a inventé le luxe accessible pour les femmes. Elle a inventé une culture, autant qu’une industrie : même quand on n’a pas d’argent, on achète un pot de crème qui coûte cher. C’est un rêve de luxe, de beauté et de richesse qu’Helena Rubinstein a vendu aux femmes. Elle était une marketeuse formidable. Elle était également amoureuse d'objets de luxe pour elle-même, comme ses toilettes, ses meubles et sa collection d’œuvres d'art."

Helena Rubinstein, quai de Béthune, Paris devant sa collection d’arts premiers
Helena Rubinstein, quai de Béthune, Paris devant sa collection d’arts premiers / Paris, Archives Helena Rubinstein - L'Oréal - DR

Exposition Helena Rubinstein l'Aventure de la beauté, au MAHJ à Paris, jusqu'au 25 août, ici

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