Le 1er octobre 1968, la Régie française de publicité diffusait la toute première page de publicité télévisée pour des marques. Une arrivée sur les écrans décidée dans l'urgence, et particulièrement encadrée.

L'acteur Jacques Duby dans le tout premier spot diffusé en 1968, pour le fromage Boursin
L'acteur Jacques Duby dans le tout premier spot diffusé en 1968, pour le fromage Boursin © Capture d'écran

Nous sommes le 1er octobre 1968. Sur leur écran de télévision, des millions de français découvrent un jingle accompagné d'une musique sautillante qui met en avant un acronyme : RFP, pour "Régie française de publicité".  Puis cinq spots simples, en noir et blanc, vantant les mérites des marques Boursin, Régilait, Bel, Schneider et Viralux.

Par "vanter les mérites", comprenez plutôt "matraquer le slogan" : dans la plupart des spots (et c'est particulièrement visible avec le premier, pour le fromage Boursin), il s'agit essentiellement de faire connaître la marque. A l'époque, les publicitaires estiment que dans un bon spot de pub, on doit entendre au moins trois fois la marque

Une volonté politique de De Gaulle

Ces cinq spots sont réalisés dans l'urgence, et la bande arrive à l'ORTF une heure avant sa diffusion. Les Français découvrent donc pour la première fois, et vingt-deux ans après les Etats-Unis, la publicité pour des marques à la télévision. Jusqu'alors et depuis 1951, la réclame était autorisée à la télévision, mais seulement s'il s'agissait de promouvoir des messages d'intérêt général ou des collectives agricoles, qui nous ont laissé les slogans cultes que sont "Le thon, c'est bon" ou "On a toujours besoin d'un petit pois chez soi".  C'est l'équivalent des "annonces" que l'on retrouve aujourd'hui sur les chaînes télévisées du service public après 20 heures. 

A l'été 1968, c'est le Général de Gaulle, épaulé par Jean-Jacques Servan-Schreiber à la tête de la RFP, qui prend la décision d'autoriser la publicité pour des marques à la télé, marquant ainsi la fin d'un long débat entre d'une part les publicitaires qui guettent l'expansion du média télévisé (passé de 23% à 61% de présence dans les foyers entre 1962 et 1968, selon une étude de l'époque), et d'autre part les opposants à la pub, parmi lesquels les parlementaires communistes mais aussi la presse écrite, qui craint que la télé grignote ses audiences publicitaires. 

De nombreux secteurs restreints

Résultat : si la publicité télévisée est bel et bien autorisée, de nombreux secteurs sont privés de publicité. Les armes à feu, le tabac et l'alcool sont exclus, ainsi que les médicaments disponibles sur ordonnance, mais aussi la publicité politique (autorisée dans de nombreux autres pays), ou d'autres secteurs plus étonnants comme la grande distribution, l'édition littéraire ou le cinéma. 

Aujourd'hui, le secteur de la publicité continue d'évoluer, y compris dans ses règles : le 1er janvier 2007, les enseignes de grande distribution ont eu l'autorisation de faire de la pub à la télé, et s'en donnent depuis à cœur joie. On ne compte plus les chaînes de supermarché qui s'y sont mises, balançant entre les campagnes pleines de bons sentiments et la publicité comparative agressive - réglementée en 1992.

Autre exemple : l'édition. A l'époque, pas question de faire de pub pour des livres, pour ne pas mettre en danger la presse papier, où cette publicité est autorisée. Depuis 2004, l'édition et la presse peuvent faire de la pub... mais seulement sur les chaînes du câble et du satellite ; celles de la TNT n'y ont pas droit. 

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