Des vidéos de quinze secondes basées sur l'humour, la musique ou des "challenges" à partager : ce n'est pas sur TikTok, mais sur Instagram. Le réseau social lance une nouvelle fonction nommée "Reels" : une façon de s'approprier un format court de plus en plus populaire chez les utilisateurs de mobiles.

Les "Reels" sont des vidéos verticales, qui apparaissent dans un espace dédié
Les "Reels" sont des vidéos verticales, qui apparaissent dans un espace dédié © Instagram

Après les "stories", les diffusions en "live" et même les vidéos longues nommées "IGTV", Instagram se lance dans un nouveau format de diffusion : les "Reels". Déployés progressivement en France ainsi qu'en Allemagne et au Brésil sous forme d'expérimentation, ce format de 15 secondes maximum permet aux internautes utilisateurs et utilisatrices de l'application d'ajouter des filtres, de la musique, des effets, et de faire un rapide montage pour créer une séquence humoristique, créative, et souvent virale. Le tout accessible sur le profil des utilisateurs, mais également dans une section dédiée au sein de l'onglet "Explorer". 

Ça vous dit quelque chose ? La fonction rappelle en tous points le fonctionnement d'une application concurrente, dont l'ascension est presque irrésistible : TikTok. Comme sur TikTok, la part belle est faite aux vidéos très montées, en musique, ou aux petites séquences humoristiques. Comme sur TikTok, on passe d'une vidéo à l'autre à l'aide d'un défilement vertical. Et comme sur TikTok, si on laisse tourner, on enchaîne automatiquement d'une vidéo à l'autre, à l'infini. D'ailleurs, la section "Reels" est d'ores et déjà peuplée de séquences initialement postées sur TikTok, à côté des productions originales. 

"Une tendance que l'on observe partout"

"L'accélération des contenus courts en vidéo est une tendance que l'on observe partout, y compris sur notre plateforme, où les vidéos de moins de 15 secondes représentent déjà 45% des vidéos postées dans le flux d'images", explique Guillaume Thévenin, responsable des partenariats avec les créateurs de contenu chez Instagram pour l'Europe du sud. "Avant TikTok, il y avait Musical.ly, et avant ça même, Vine. Le format court, c'est le futur du divertissement mobile, et c'est déjà extrêmement populaire sur certaines cibles", ajoute-t-il. Pour lancer "Reels", Instagram dit donc voir "écouté sa communauté, ses besoins". 

En d'autres termes, ce qui a inspiré Instagram, c'est le format, pas l'outil. Comme précédemment avec les "stories" inspirées de Snapchat, Instagram s'inspire des formats émergents pour que ses utilisateurs n'aient pas à chercher ailleurs pour créer ce type de vidéos. Selon Guillaume Thévenin : 

"Notre volonté, c'est de montrer à nos utilisateurs qu'on peut tout faire sur Instagram, pour proposer ses contenus et engager sa communauté."

Il y a toutefois une différence majeure avec TikTok, et elle est notable : les "Reels" d'Instagram n'affichent pas de nombre de vues, et son compteur de "likes" est plus discret que dans l'application concurrente. Une position défendue par Instagram, qui a aussi expérimenté la suppression de l'affichage des "likes", face à un TikTok accusé d'encourager la course au nombre de vues : "Depuis le début, tout le débat sur les likes, pour nous, impliquait la volonté de recentrer la perception de ce qui se fait sur Instagram autour du contenu. (...) Ceux qui vont cartonner sur Reels, ce sont ceux qui vont faire les contenus les plus fun, engageants, qui vont faire leur propre montage : c'est un vrai appel à la créativité. Ça recentre le débat là-dessus plutôt que sur les likes", défend Guillaume Thévenin.

Pour lancer cette nouvelle fonction en France, Instagram s'appuie sur sa communauté de créateurs et de créatrices de contenu, qui ont eu l'occasion de prendre en main l'outil avant sa mise en ligne, de sorte que la section "Reels" soit déjà bien remplie à sa mise en ligne : "J'en ai profité pour mettre en ligne beaucoup de contenus humoristiques", raconte Rayan, suivi sur son compte @rayanlvtt par plus de 600 000 personnes. "Ce format me permet de réserver mon fil de publications à des photos qualitatives, orientées mode. Maintenant si je veux faire de l'humour, je sais que ce sera dans l'onglet "Reels" de mon profil", détaille-t-il.

Inciter à la découverte de nouveaux comptes

Au fond, le changement le plus marquant que montre l'arrivée de "Reels", il a lieu au sein de l'écosystème Instagram. Cette nouvelle fonctionnalité est la "cinquième branche d'Instagram" selon Guillaume Thévenin, après les photos, les "stories", les diffusions en direct et la rubrique vidéo IGTV.

Mais si les "Reels" apparaissent dans les profils et les stories des utilisateurs, leur destination première est l'onglet "Explore" (représenté par une petite loupe) de l'application, qui permet de découvrir des publications de comptes que l'on ne suit pas encore. "C'est l'une des sections d'Instagram qui a le plus de croissance, et le confinement a encore accéléré ça", explique le responsable des partenariats, qui souligne qu'un utilisateur sur deux se rend au moins une fois par jour sur cet onglet.

"On va utiliser "Reels" et "Explore" pour faire émerger une nouvelle génération de talents grâce aux contenus vidéo"

"Aujourd'hui, nous avons un écosystème très complet, où chacun peut avoir son format de prédilection. Certains ne font que des "stories", d'autres sont très portés sur les live ou sur IGTV... Certains vont donc peut-être tester "Reels" et y trouver leur compte. Ce dont on est sûrs, c'est qu'on peut proposer, avec ces cinq surfaces, pour n'importe quel compte, la possibilité de raconter une histoire à sa manière", détaille Guillaume Thévenin. Rayan enchaîne avec un exemple : "Je choisis le format en fonction de ce que je veux poster : par exemple, une story ne reste que 24h, un "Reels" a l'avantage de rester plus longtemps".

Le format, lancé au Brésil à l'automne dernier, est désormais aussi en expérimentation en France et en Allemagne, et pourra donc évoluer au fur et à mesure des retours d'expérience des utilisateurs et des utilisatrices, car Instagram n'est pas avare de transformations quand une fonction a du mal à trouver son public : lancé en 2018, IGTV a ainsi fait l'objet de nombreuses modifications. En parallèle de l'expérimentation de "Reels", Facebook, la maison mère d'Instagram, a lancé le mois dernier aux États-Unis une application dédiée à la création de vidéos musicales à distance : Collab. 

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