Avec la saturation de son marché aux États-Unis et la baisse de sa croissance depuis la fin du confinement, le géant du streaming cherche à se diversifier. Jeux vidéo, magasin en ligne de produits dérivés : tout est fait pour se démarquer de ses concurrents de plus en plus nombreux.

Pour diversifier son offre, Netflix se lance dans les jeux vidéo.
Pour diversifier son offre, Netflix se lance dans les jeux vidéo. © AFP / JAKUB PORZYCKI

Netflix, la plateforme reine du confinement, aux près de 210 millions d'abonnés payants, a vu arriver dans son royaume de la vidéo à la demande d'encombrants prétendants au trône : Apple TV , HBO Max, NBC Universal, Peacock ou encore le géant Disney .

La plateforme continue pourtant d'afficher une forme olympique : près de 7,3 milliards de dollars de chiffre d'affaires, soit 19% de croissance, pour un bénéfice net de 1,35 milliards engrangé ce deuxième semestre 2021. Mais ces chiffres très bons restent inférieurs aux attentes du marché, qui s'inquiète de voir le leader perdre petit à petit son avance.

Pire, aux États-Unis, le marché semble saturer et le nombre d'abonnés recule. Le contrecoup de l'année d'exception offerte à la plateforme par la pandémie de 2020.

Le revers du confinement et diversification

Si le confinement a permis un boum des abonnements, il a aussi ralenti la production des séries télévisées, empêchant la plateforme d'étoffer son catalogue en nouveautés. Un ralentissement au bénéfice de ses concurrents.

Mais le leader du secteur reste serein. Premièrement, les séries à succès sont bientôt de retour ("La Casa de Papel" saison 5, "Sex Education" saison 3, "The Witcher" saison 2). Deuxièmement, le géant du streaming compte se lancer dans un nouveau filon : les jeux vidéo.

"Il s'agit de renforcer et d'améliorer notre service, et non pas de créer une source de profits à part." (Reed Hastings, cofondateur de Netflix, le 20 juillet 2021)

Des jeux d'abord réservés aux téléphones et tablettes seront donc ajoutés au catalogue, sans coût supplémentaire pour les abonnés. Ce sera "une nouvelle catégorie pour nous, comme notre expansion dans les films, l'animation et les shows télévisés", détaille Netflix. Il s'agirait donc a priori d'un service de jeux vidéo, une version plus "grand public" de ce que font déjà les géants du genre Sony et Microsoft, avec leurs offres PlayStation Now et Xbox Game Pass. Il est aussi question d'un magasin en ligne de produits dérivés.

Enfin, d'après une étude Nielsen, Netflix aux États-Unis ne représente que 7% du temps passé devant les écrans, hors mobile. Le streaming dans son ensemble représente lui 27%... Le potentiel de croissance est donc encore énorme.