Dans le "Débat de midi" consacré au féminisme et à la façon dont il est utilisé aujourd'hui par le marketing, Nadia Daam interviewait Sylvie Borau, enseignante-chercheuse en marketing à la Toulouse Business School. Si vous ne connaissez pas le "Femwashing", c'est par ici que ça se passe.

La pub Dove à New York en 2013
La pub Dove à New York en 2013 © Getty / Glenn Losack MD

Vous connaissez le "Greenwashing" ? Ce principe consiste à utiliser l'image de l'écologie dans la communication d'une entreprise ou d'un produit pour lui donner une image "verte"... Le "Femwashing" fonctionne sur le même principe avec le féminisme. Avec l'après #MeToo, le marketing a compris que le féminisme pouvait aussi faire vendre. Attention, bienvenue en terrain miné.

Frida Kahlo, ne vous excusez pas d'être qui vous êtes... En tout cas, pas trop.

Une polémique avait lieu début juillet sur les réseaux sociaux quant à la publicité de la marque Ultra Beauty : l'image de Frida Kahlo y apparaît retouchée : les célèbres sourcils de l'artiste mexicaine étaient épilés, sa peau légèrement blanchie. Et cela accompagné d'un slogan… paradoxal : "Ne vous excusez jamais de qui vous êtes”. 

Ce n'est pas la première fois que Frida Kahlo se retrouve, bien malgré elle, au cœur d'une polémique de ce type puisque Mattel avait lancé une poupée Frida assez éloignée de son inspiratrice.

Est-ce que les marques portent le féminisme pour améliorer leur image, sans pour autant porter le message avec sincérité ?

En revendiquant l'image de Frida Kahlo, on s'attribue selon Sylvie Borau "des valeurs qui sont des qualités : la passion, la liberté, la force, la liberté sexuelle, l'émancipation. C'était une artiste féministe et féminine. Mais c'est aussi une femme très jolie. On remarque que _les icônes féministes doivent quand même rester jeunes, féminines et sexy_..."

Les stéréotypes ont-ils la vie dure ?

On peut légitimement se poser la question. Finalement, si le slogan change, l'image reste la même. Si la taille moyenne des Françaises reste autour du 42, la pub montre au mieux du 38 et sans diversité des corps.  Sylvie Borau explique que "toutes les marques qui s'écartent des stéréotypes, des standards de beauté actuels ne le font que très légèrement. Dans le cas de Frida Kahlo, elle possède les attributs féminins, ses traits sont symétriques et elle est jeune. Mais pour diffuser le message, on va _aseptiser son image_".

Des marques comme Dove ont fait de même dans leurs publicités : "avec des campagnes sur les personnes âgées, mais qui restaient minces, ou avec les yeux bleus. Idem pour la campagne de H&M en réaction à une campagne précédente qu'ils avaient réalisée : ils avaient été très critiqués pour avoir utilisé des corps de mannequins virtuels tous identiques. Seules la tête et la couleur de la peau changeaient. Ils ont ensuite lancé une campagne dite féministe et plus inclusive avec des corps et des styles variés, après s'être fait taper sur les doigts." 

Être féministe et être sexy 

En 2014, Beyonce s'affichait fièrement sur la scène des MTV Music Awards avec le mot "feminist" affiché en majuscules sur toute la longueur de la scène derrière elle. Dans les années 1970, des artistes comme Jane Fonda ou Joan Baez se battaient pour les droits des femmes. Par la suite, des artistes femmes que l'on aurait pu qualifier de "féministes" n'assumaient pas verbalement ce positionnement politique.  Le tout étant de ne pas se couper d'un public de consommateurs potentiels : 2013 n'était pas 2019 et il n'était pas encore de bon ton de proclamer haut et fort son adhésion au féminisme. Certain(e)s avaient critiqué la prestation de Beyonce cette année-là.  Pouvait-on se déhancher lascivement en talons hauts devant un panneau avec écrit "féministe" pour l'être vraiment ?

Le féminisme est aujourd'hui porté en étendard par des icônes de la pop culture. Sylvie Borau explique : 

"On le crie très haut et fort mais on ne sait pas vraiment quel est ce féminisme-là. J'ai l'impression aujourd'hui que les femmes veulent le pouvoir, l'argent, l'indépendance, la réussite professionnelle. Ce féminisme doit rester néanmoins sexy avec un tee-shirt moulant.

Est-ce que les femmes ont le pouvoir en séduisant ou est ce qu'elles sont soumises en essayant de plaire aux hommes ? À chacune de décider si elle souhaite utiliser ce pouvoir ou pas. Pour moi, le féminisme aujourd'hui, c'est la liberté d'être qui on veut, de projeter l'image que l'on souhaite. Cette image peut changer selon les jours d'ailleurs : être en ado grunge un jour, en femme fatale le lendemain. personne ne nous dicte comment on doit s'habiller, le métier que l'on fait, si on a envie d'être femme au foyer, si on a envie de travailler, si on a envie de s'habiller sexy... _Être féministe, c'est être libre tout simplement_."

Des propos qui font écho à un événement qui n'est pas passé inaperçu au début du mois d'août, lors d'un concert de la chanteuse Jenifer. Cette dernière recadrait un homme dans le public qui lui demandait "d'enlever son short".

Qui du marketing ou du consommateur décide ?

Selon Sylvie Borau, le marketing est "un miroir de la société, déformant certes, mais c'est le reflet de la moyenne des désirs des consommateurs. Ce sont les consommateurs qui dictent le marché. Si nous avons Frida Kahlo en égérie de marque, si nous avons des tee-shirts féminins féministes, c'est parce que les consommateurs aiment et achètent ces produits... Le consommateur souhaite signaler aujourd'hui qu'il est féministe, donc quand il achète les produits d'une marque qui s'affiche comme féministe, il souhaite signaler cet engagement. C'est _un moyen de s'approprier ces valeurs_. Reste à voir si le message est honnête ou pas : soit c'est que je suis, soit c'est ce que je veux atteindre, soit c'est mon moi social idéal que je souhaite projeter mais qui reste un faux signal."

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