Le confinement a provoqué la fermeture des musées, et ceux-ci ont rivalisé d'activités en ligne. Leurs efforts sur les réseaux sociaux a fini par payer, au-delà de leur public habituel.

Le Palais des Beaux-Arts de Lille et l'une de ses propositions pendant le confinement : "Étirements, pas chassés ou sauts de chat... Aujourd'hui, confinement rime avec mouvement" a-t-il posté sur son compte Instagram
Le Palais des Beaux-Arts de Lille et l'une de ses propositions pendant le confinement : "Étirements, pas chassés ou sauts de chat... Aujourd'hui, confinement rime avec mouvement" a-t-il posté sur son compte Instagram © Palais des Beaux-arts de Lille

À force de faire du bruit sur les réseaux sociaux, de lancer des appels, des invitations, des jeux, des échanges, certains musées ont fini par être entendus par d’autres que leurs visiteurs et abonnés habituels. Il n'y a pas encore d'études sociologiques chiffrées à grande échelle, mais les premières constatations de ceux qui sont en relation permanente avec les musées français vont dans ce sens. Qu'on en juge : Pompeï chez vous, éventail de contenus numériques proposés en remplacement de la grande exposition sur Pompeï qui devrait s'ouvrir au Grand Palais à Paris, a enregistré 1 million de visites. 

Un phénomène inter-régional

Nul ne sait précisément comment les musées devront s'adapter dans les mois à venir, pour garantir des visites sans danger de contamination, mais ce qui est sûr c'est qu'ils ont déployé de nouveaux outils de médiation, avec les challenges, les visites virtuelles retravaillées de manière plus ciblées, une communication plus intense sur leur collection, et l'appel à participation du public. 

"Nous avons remarqué, en enquêtant auprès des musées français, qu'ils s'étaient uniquement adressé au public en français, avec un point de vue franco-français" explique Zayd Mawas, responsable marketing et communication chez smArtapps, société qui propose des solutions de médiation digitale aux lieux culturels et patrimoniaux. Rien à destination du public européen, chinois, japonais, pourtant nombreux dans les longues files d'attentes des grands musées. En revanche, avec la visibilité offerte par  par le ministère de la Culture, avec le hashtag #Culturechezvous, les musées en régions ont profité d'une audience hexagonale. Ils ont donc capté l'attention d'internautes bien au-delà de leur zone géographique habituelle. 

Même constatation pour une grande institution culturelle parisienne. Roei Amit, chargé de la stratégie numérique de la RMN-Grand Palais le confirme : "l'ensemble des sites de la RMN a enregistré 6,4 millions de pages vues. Ce volume reflète des usages et des publics très divers c'est vrai. Mais 70% de ce flux provient des internautes en dehors de l’Île-de-France, alors que nos visiteurs dans les expositions sont habituellement à 70% des Franciliens".

Un phénomène inter-générationnel

"Au-delà de ça, les musées ont aussi capté des jeunes actifs, les 18-35 ans, très présents sur Instagram et curieux d'esthétique et de créativité", ajoute Zayd Mawas.

À Lyon par exemple, le Musée d'art contemporain, a multiplié par 4 le nombre de pages vues sur son site, avec une augmentation des visites des 18-24 ans et des 25-34 ans de 7% pour chacune des tranches d'âge. Sur Facebook, la visite virtuelle de l'exposition Keith Haring à 360°, a rassemblé 10 552 personnes. La battle lancée sous les hashtags #CuratorBattle #CreepiestObjects a suscité un engouement certains avec 3000 engagements. 

Chez smArtapps, on a constaté que les accros aux réseaux sociaux n’ont pas pu échappé à la déferlante de hashtags, #Culturechezvous. Donc c’est en tant qu’habitués des interactions par réseaux interposés qu’ils sont entrés dans le jeu des musées.

D’ailleurs le jeu est bien le cœur du sujet et de l’actualité des musées et de leurs relations avec le public. 

Les grandes institutions, comme la RMN Grand Palais, ont misé sur tous les réseaux et nettement augmenté leur audience sur Instagram, sur leurs propres sites institutionnels, y compris en partageant des contenus anciens. Les jeunes internautes y ont trouvé un intérêt, séduits notamment par les live diffusés sur Facebook et Instagram. Plus de 10 000 participants pour les conférences, dont une spécialement adressée des enfants.

"Les familles, elles, ont suivi les défis qui consisté à mimer des œuvres d'art. Les parents ont donc du coopéré avec les enfants, plutôt que de leur laisser faire un parcours séparés. Les musées ont donc aussi joué un rôle d'animateurs inter générationnels", ajoute Zayd Mawas.  

Les podcasts de la RMN-Grand Palais ont vu leur audience multiplié par dix. Les Mooc de l'institution, dont le dernier portait sur l'histoire des couleurs, ont vu leur inscription grimper de 30%.  

Les musées ont aussi renforcé leurs appels à collecte de souvenirs de leurs visiteurs, partageant parfois des images vieilles de plusieurs décennies.

Un phénomène ludique

Plus que jamais, le public a été amené à donner son avis. Le musée du Pont-Aven lui demande quelles œuvres de la réserve il voudrait découvrir à la prochaine exposition ? Pour les enfants, les jeux de pistes, puzzles, théâtres d'ombres, figurines à découper ont fait florès. L'été s'annonce avec peu de solutions de vacances ? Les musées seront là, encore, avec leurs collections d'images. 

Et un pas de plus a été franchi avec la "gamification" de l'approche muséale, grâce au jeu vidéo Animal Crossing. Le Museum d'Angers a tout de suite saisi l'opportunité de profiter du succès de ce jeu, et organisé des visites virtuelles du musée en compagnie d’un de ses conférenciers, qui donne des indications sur les animaux, fossiles et insectes présentés dans le musée. Les musées français n'ont pas encore été aussi loin que le Metropolitan muséum de New-York ou le Getty Institute de Los Angeles qui ont mis à disposition des joueurs des QR codes permettant d’importer dans le jeu des tableaux célèbres et de les accrocher chez soi. On peut parier que l'idée sera bientôt reprise dans l'Hexagone. 

Pour Paris Musées, Philippe Rivière directeur du marketing, note que le iserious game sur les collections? Mission Zigomar a connu un grand engouement (alors que ce jeu est en ligne depuis plusieurs années) , tout comme les visites virutelles et le site des collections permanentes.

Comme le disent les deux chercheuses marseillaises, Mathilde Dougados et Bérénice Kübler, après avoir étudié les offres de 78 musées français, "cette situation inédite a entraîné les musées dans une nouvelle voie, les musées ont su rebondir et proposer une palette d’offres fournies et diversifiées pendant le confinement, montrant que l’art et les musées sont un refuge possible face à la crise".

Le Palais des Beaux-Arts de Lille propose même, y compris sur Instagram, des interactions avec une art-thérapeute, parce que l'art fait du bien. À tout le monde. C'est finalement à un moment où ils étaient empêchés d'accueillir du public, que les musées ont réussi, pour certains en tout cas, à réinventer leur rôle de médiateurs au sein de la société. Ce rôle social qui avait été mis en avant dès les années 70, revient sur le devant de la scène, plus que jamais.

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