Le Musée national d'art moderne Georges Pompidou présente 150 peintures parmi lesquelles les chefs-d’oeuvres provenant du Museo Reina Sofia de Madrid mais aussi du MoMA de New York. C'est l’occasion de découvrir de nombreux films et documents sonores réunis dans une scénographie spectaculaire. Cette exposition rétrospective nous plonge également dans l’œuvre et la personnalité de Dalí, précurseur de l’art d’attitude.

"Avida Dollars"

Le "Maître" avec sa peinture surréaliste, moderne, visionnaire fait flamber le marché de l’art. Ses provocations, ou performances avant l’heure, font de Dali un pionnier du Pop art. L'artiste est l’un des tous premiers à utiliser la communication de masse. Assumant ses goûts pour les médias et l'argent, il recherche l'exposition médiatique. Il comprends très tôt les codes de la société en utilisant son nom et son visage, il fait des produits dérivés de son oeuvre. Ces excursions de Dali dans le monde de la pub inspirent à André Breton l'anagramme "Avida Dollars"...

Selon Dali :

Les médias sont des moyens modernes de crétinisation des masses

Le peintre catalan explique comment il utilise la publicité pour accroître sa notoriété, dans un entretien dans l'émission de télévision Gros Plan du 30 septembre 1961 :

__

L'artiste n'hésite pas à se mettre lui-même en scène ou à jouer avec son image dans ses apparitions médiatiques. Sa marque de fabrique : ses moustaches. Elles atteignent jusqu’à 25 centimètres. Ici dans une pub créée par l'agence Euro Advertising pour le chocolat Lanvin (1968) :

Pour Dali, la publicité est le moyen assumé de gagner la possibilité de prendre du temps pour peindre. Dans l’émission Radioscopie du 4 janvier 1971 sur France Inter, il s’explique au micro de Jacques Chancel :

Dali travaille beaucoup pour la pub, surtout aux USA : il illustre des couvertures de magazines pour Vogue ou pour The American Weekly, invente le design des flacons de parfum Salvador Dali, dessine des affiches 'sexy' pour les collants Bryans Hosiery...

Dali designeur
Dali designeur © Dali

Interrogé sur la compatibilité de son message d’artiste avec sa démarche publicitaire, l’artiste retombe sur ses pattes avec aisance. Illustration le 4 janvier 1971, quand Jacques Chancel lui demande dans Radioscopie, "si son génie n'est pas barbouillé par la publicité" :

__

L'alphabet amoureux naît de la passion de Dalí pour les arts graphiques et pour sa muse Gala . À partir de leurs initiales, « S », « D » et « G » et d'une couronne, il invente huit caractères abstraits, symboles de leur amour. L'alphabet devient public à partir des années 1970 quand Dali passe commande à la maison Lancel d'un sac à main pour l'offrir à Gala. La maison Lancel profite de l'occasion d'utiliser le savoir faire et le renom de l'artiste : elle lance la Daligramme collection.

Sac Lancel
Sac Lancel © Lancel

Dali dans la pub aujourd'hui

Si Dali s'amuse dans les productions publicitaires... les publicitaires le lui rendent bien : l'univers très particulier du peintre est réutilisé dans de nombreuses campagnes publicitaires.

Pub Volkswagen
Pub Volkswagen © Doyle Dane Bernbach

Ci-contre : une publicité Volkswagen signée par l’agence Doyle Dane Bernbach (DDB) sous la houlette du directeur artistique Amir Kassaei. Il joue sur le côté absurde revendiqué par l’artiste pour vanter la très faible consommation d’essence du véhicule. Et latinise du même coup la marque allemande !

A l’inverse, la campagne publicitaire pour AB investimentos, un fond d’investissement brésilien, compare le monde de la finance à un univers inquiétant, mystérieux, fantasmagorique : celui de Dali. Le slogan de la campagne est "Don't be lost in the weird world of investments" ("Ne soyez pas perdu dans le monde étrange de la finance")__

pub AB
pub AB © AB investimentos

Côté télévision, Patrice Leconte réalise en 1989 pour les pralinés Lanvin une pub qui fait très directement référence au spot télévisuel réalisé par Dali en 1969 (voir plus haut) : des candidats aux moustaches impressionnantes tentent d'obtenir le rôle de nouvelle égérie des chocolats Lanvin. Michael Haussman de l'agence Apsa Asesores Publicitarios produit un spot pour la bière Guinness qui se déroule dans l'univers onirique de Dali : un espace plat, apparemment infini, où quelques objets étranges disposés ici et là... La même idée est poussée un peu plus loin en 2009, par l'agence Ogilvy, pour la marque Perrier :

l'essentiel de Superficiellement, Dali