Solocal va supprimer 1000 postes, sur près de 4500, sur la période 2018-2019. Le plan de restructuration, présenté ce mardi, doit notamment permettre de renouveler une de ses marques phares : Pages Jaunes. L’entreprise, dont les annuaires papier sont sur le déclin, a subi une lente érosion de son activité.

Depuis 2015, Solocal peut officiellement distribuer les annuaires sous forme imprimée ou électronique, et non plus nécessairement sous les deux formes
Depuis 2015, Solocal peut officiellement distribuer les annuaires sous forme imprimée ou électronique, et non plus nécessairement sous les deux formes © Maxppp / Jean-François FREY

Pages Jaunes est en difficulté. Son groupe, Solocal, annonce ce mardi les grandes lignes de son plan stratégique, avec notamment pour objectif de renouveler l’organisation de l’annuairiste. Depuis que France Télécom l’a cédée en 2006, son activité de production des annuaires papier est en chute libre, plombée par la migration des utilisateurs en ligne. Et son chiffre d’affaires plafonne.

Moins d'annuaires papier, moins de recettes publicitaires

De moins en moins utilisés à mesure que l’usage d’Internet se développe, les bottins des Pages Blanches vont logiquement être de moins en moins édités et distribués. Depuis la loi Macron 2015-990 du 6 août 2015, Solocal peut officiellement distribuer les annuaires sous forme imprimée ou électronique, et non plus obligatoirement sous les deux formes. 

Moins d’utilisateurs pour les annuaires, c’est moins de perspectives de recettes pour l’éditeur. Avant le développement d’internet, l’essentiel de son chiffre d’affaires reposait sur les annuaires papiers et la formidable manne qu’ils représentaient depuis des décennies en recettes publicitaires. Les bottins servent, encore aujourd’hui, de support à des placards publicitaires, vendus environ 1000 euros la pleine page. 

Pourtant, l’entreprise, ancien monopole, a bien négocié son virage numérique : elle réalise les deux-tiers de son activité sur Internet, une part qui ne cesse de croître. L’éditeur a réussi à amener ses clients (des commerçants, des PME, et des TPE) sur le web. Pages Jaunes, en plus de leur vendre de la publicité, leur vend des services de référencement pour qu’ils soient plus visibles en ligne. Les utilisateurs sont encore au rendez-vous, du moins jusqu’à présent ; en avril 2017, pagesjaunes.fr est encore le 9e site le plus visité en France, avec environ 14,5 millions de visiteurs uniques par mois. 

La concurrence sur Internet

Mais une partie des utilisateurs de l’annuairiste s’envole vers des concurrents plus spécialisés. Booking pour les hôtels, LaFourchette pour les restaurants… Les sites spécialisés ont siphonné une part considérable des clients historiques de Pages Jaunes. Les ventes de bannières publicitaires en deviennent plus difficiles, et leurs tarifs chutent de manière vertigineuse. Une trajectoire difficilement tenable alors que la vente de publicité représente environ un quart du chiffre d’affaires numérique. 

L’activité est aussi menacée par Google. Depuis quelques années, et comme Pages Jaunes, le géant américain offre aux commerçants une présence sur son réseau. Gratuitement. Le même type de service existe chez Pages Jaunes, mais est payant. Et représente un autre quart du chiffre d’affaires numérique de l’éditeur. Google séduit de plus en plus de commerçants, tentés par la gratuité et la qualité du référencement.

Une dette record

En plus de l’érosion structurelle du marché des annuaires papiers, et désormais du marché sur internet, Pages Jaunes a été pénalisée par une dette record, atteignant près de 1,2 milliard d'euros. Le groupe SoLocal a échappé au naufrage, fin 2016, en distribuant le tiers de ses actions à ses créanciers. Les fonds spéculatifs anglo-saxons avaient alors effacé une partie de la dette estimée maintenant à 400 millions d'euros. 

Un boulet que se traîne toujours le groupe, qui va donc chercher à se restructurer en faisant évoluer l’activité de porte-à-porte de ses commerciaux, ou en organisant le départ de plusieurs centaines de salariés. 

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