Depuis mai, un mouvement de boycott prend de l'ampleur au Maroc, sans que le gouvernement ne puisse le juguler. Pour Danone, il se traduit par une chute importante des ventes, ce qui pousse le groupe à adapter ses prix pour répondre aux attentes des militants.

Depuis mai, les Marocains appellent au boycott des grandes marques pour dénoncer le coût de la vie.
Depuis mai, les Marocains appellent au boycott des grandes marques pour dénoncer le coût de la vie. © AFP / Fadel SENNA

Le boycott "contre la cherté de la vie" au Maroc commencerait-il à porter ses fruits ? Pour contrer la dégringolade de son chiffre d'affaire dans le pays depuis mai dernier, le PDG du groupe Danone, Emmanuel Faber, a annoncé ce mercredi une baisse de prix, afin d'enrayer la chute des ventes.

Le chiffre d'affaires de Centrale Danone - détenu à 99,68 % par le groupe français - a baissé de 40 % au second semestre. Danone, qui dit vouloir "être à l'écoute des consommateurs" va baisser le prix pack de lait de 470 ml de 3,5 à 3,2 dirhams (0,32 à 0,29 euros), soit un "prix coûtant", en renonçant à ses marges, a dit Emmanuel Faber. Le PDG du groupe a également annoncé un nouveau format de 470 ml de lait écrémé à 2,5 dh.

Ces mesures commerciales ont été décidées au terme d'une vaste campagne de concertation qui ont réuni environ 100 000 personnes dans différentes villes du pays, consommateurs de tous milieux sociaux et tous âges, commerçants ou éleveurs, selon Danone.

Pas d'explication rationnelle

"Il  n'y aucune explication rationnelle du boycott et plutôt que d'essayer de le comprendre, on a essayé de l'entendre avec cette consultation : on a entendu qu'il y a des gens en difficulté financière, il y a une question de pouvoir d'achat", a expliqué Didier Lamblin, le directeur général de Centrale Danone, au cours de la conférence de presse diffusée sur Facebook.

Le boycott représente pour Danone une "crise unique, nouvelle, pionnière", sans précédent "nulle part dans le monde", a-t-il dit. L'impact "très très significatif" du boycott "n'a pas changé en juillet-août (....) et on espère dans les semaines qui viennent voir une partie significative revenir : on a perdu 40 % en dix jours, on serait content si on pouvait récupérer 50 %", a-t-il précisé. 

L'objectif premier de Danone est de convaincre "les consommateurs de revenir vers la marque" pour "permettre à l'entreprise de revenir à l'équilibre", a par ailleurs souligné Emmanuel Faber sans exclure des "adaptations" selon les résultats. Danone avait décidé dès le mois de mai de ne pas renouveler les contrats de 886 intérimaires et de réduire de 30 % son approvisionnement en lait auprès de ses quelque 120 000 éleveurs locaux sous contrat.

Les stations-service Afriquia et l'eau minérale Sidi Ali, également leaders sur leur marché au Maroc, sont également visées par cette forme inédite de protestation anonyme que le gouvernement marocain n'a pas réussi à juguler.

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