Ce mercredi, Netflix augmente ses tarifs en France. Une augmentation qui arrive sur fond de léger recul de la plateforme : selon le 5e baromètre des usages OTT, que les services de vidéo par abonnement sont pour la première fois en baisse de popularité dans les foyers français, Netflix en tête.

Les services de SVoD sont en léger recul en France
Les services de SVoD sont en léger recul en France © AFP / Beata Zawrzel / NurPhoto

Après une année 2020 qui avait marqué une forte accélération du nombre d’abonnés aux services de vidéo en streaming par abonnement (SVoD) en France, le milieu de l’année 2021 marque un coup d’arrêt pour la progression de ce marché : pour la première fois, le taux d’abonnement à ce genre de services est en recul en France. C'est ce que souligne la 5e édition du Baromètre des services OTT conçu par Harris Interactive pour NPA Conseil : en juin 2021, 49,8% des foyers étaient abonnés à au moins un service de SVoD. Un chiffre en baisse pour la première fois, et qui repasse sous la barre des 50%, qui avait été franchie en décembre 2020. 

"Peut-être est-ce le début d'un effet plateau, une sorte de seuil de saturation autour de 50%", analyse Philippe Bailly, président du cabinet NPA Conseil, qui rappelle que "c'est beaucoup plus que ce qu'historiquement ce que la télé payante avait connu en France, puisqu'on avait rarement dépassé 30%". Pour autant, "à force de voir des services qui se multiplient mais qui correspondent à autant d'additions en plus sur votre compte mensuel, il y a peut-être un peu plus d'attention et de vigilance, et donc ce recul qui correspond à un plateau à 50%", ajoute-t-il. 

Jeu de redistribution

"Un élément qui peut expliquer cette baisse, c'est le contexte sanitaire un peu moins contraignant que l'année précédente, et donc un peu moins de besoin d'aller passer le temps en regardant des contenus audiovisuels", analyse Philippe Bailly. En revanche, "ce qui normalement pourrait stimuler la consommation, c'est l'apparition de nouveaux services : Salto depuis octobre, Disney depuis avril 2020... et on ne voit pas, à fin juin, que l'apparition de ces nouveaux services ait eu un effet d'entraînement pour élargir le marché".

"On a l'impression qu'on commence à être dans un jeu de redistribution des parts de marché plus que dans un marché qui s'élargit"

Et dans cette redistribution de parts de marché, la première victime de cette baisse - bien que légère - des abonnements, c'est Netflix. Si sur un an, la plateforme enregistre une hausse de 2,4% de son taux de pénétration dans les foyers français, celui-ci est en baisse de 2,8% par rapport à la précédente enquête il y a trois mois. Au total, 37% des foyers sondés ont accès à Netflix

En face, les concurrents de la plateforme leader bénéficient de hausses : Amazon Prime Video, principal challenger, a vu son taux de pénétration bondir de 8,4% en un an, avec 22,9% des foyers équipés. Troisième sur le podium, Disney , lancé l’an dernier, se retrouve dans 15,4% des foyers, soit une hausse de 5,2% sur un an. 

"L'impression générale, c'est que Netflix a un peu plus de mal à faire l'événement avec ses programmes", explique Philippe Bailly. "La première saison de la Casa de Papel, il y a deux-trois ans, c'était la première fois que la série dont on parlait était une série Netflix. Aujourd'hui, c'est plus compliqué de garder la même capacité événementielle avec des saisons longues". 

Des foyers de plus en plus équipés

Paradoxalement, le baromètre note aussi que les Français sont de mieux en mieux équipés pour la télévision "OTT", c’est-à-dire "over the top", qui ne passe ni par une antenne classique ni par une box Internet. Cela peut concerner les télés connectées, les consoles de jeu, les clés HDMI (comme le Chromecast de Google) ou les box dédiées (comme l’AppleTV). Et en juin 2021, 70,1% des foyers étaient équipés d’au moins un appareil de ce type. 

Lorsqu'on leur demande quel est leur appareil privilégié pour regarder des programmes (série, film, etc.), la part de personnes sondées qui font référence à ces appareils est croissante : 36,5% des personnes qui ont répondu aux questions du baromètre affirment regarder majoritairement leurs programmes sur un équipement OTT. C'est trois points de plus qu'en décembre dernier, et surtout l'écart avec les box Internet se resserre (41% des personnes disaient se servir surtout de leur box Internet en décembre, elles ne sont plus que 38% aujourd'hui). 

Ces chiffres, plutôt négatifs pour Netflix et les autres plateformes, sont publiés à la veille d’une évolution notable pour les abonnés au service américain : les tarifs de toutes les formules augmentent, passant de 7,99 euros à 8,99 euros pour la moins chère des offres - qui jusqu’à présent avait toujours été épargnée par les hausses de prix, à 17,99 euros (au lieu de 15,99) pour la plus chère. "Il y a un autre facteur qui va peser et qu'il faudra observer dans les mois à venir", prévient Philippe Bailly, "c'est l'arrivée de la Ligue 1 sur Amazon", qui a commencé au mois d'août à diffuser ses premiers matches de football en direct : "La compétition, décidément, est de plus en plus dure".