Ce mardi, le service suédois d'écoute de musique en ligne Spotify fait son entrée en Bourse à New York. Une opération en forme de consécration pour ce mode de distribution, qui transforme le marché de la musique.

Le patron du marketing de Spotify, Daniel Ek, devant des investisseurs, le 15 mars dernier.
Le patron du marketing de Spotify, Daniel Ek, devant des investisseurs, le 15 mars dernier. © AFP / Ilya S. Savenok / GETTY IMAGES NORTH AMERICA

Vieille d'à peine douze ans (elle a été créée en 2006), elle est considérée aujourd'hui par les spécialistes comme l'unique groupe européen de médias à rayonnement mondial : Spotify est la start-up numéro un dans le domaine du streaming musical, avec 71 millions d'abonnés (payants) et 4,8 milliards de dollars de revenus, et encore plus d'utilisateurs gratuits dont l'utilisation est compensée par la pub, pour un total de 159 millions d'utilisateurs actifs.  

Le groupe suédois, qui assure avoir reversé 8 milliards d'euros aux artistes le 31 décembre dernier, n'est toujours pas bénéficiaire : malgré un bond de 38% de ses revenus en 2017 par rapport à 2016, l'entreprise a accusé 1,24 milliard d'euros de pertes en 2017. Son entrée en Bourse, ce mardi à Wall Street, doit lui permettre d'augmenter son capital.  

Le streaming freine l'agonie du marché de la musique

Si Spotify sort grandi de son entrée à Wall Street, il aura réussi là où l'un de ses principaux concurrents, le Français Deezer, a échoué : en 2015, l'entreprise française entendait lever 300 millions d'euros en entrant en Bourse. Quelques jours à peine avant l'officialisation, elle se retirait, faute d'avoir trouvé suffisamment d'investisseurs. Et pour cause : entretemps un nouvel acteur de taille avait fait ses premiers pas : Apple, qui lançait son propre service, Apple Music, avec l'avantage d'être installé par défaut sur n'importe quel appareil de la marque à la pomme, du Mac à l'iPhone.  

Aujourd'hui, le paysage du streaming musical se partage entre les géants du web qui veulent leur part du gâteau (Amazon Music, Google Play et Apple Music), et les start-ups spécialisées (Spotify et Deezer, donc, mais aussi les plus audiophiles Tidal et Qobuz). En groupant leurs efforts, ces entreprises sont parvenues à accomplir un exploit : freiner la dégringolade que l'on pensait inextricable du marché de la musique. En France par exemple, ces deux dernières années, le chiffre des ventes de musiques est reparti à la hausse, boosté par le nombre croissant d'abonnements à des services payants de streaming, Spotify en tête. Le streaming, c'est désormais 42% du marché français de la musique.  

Un écosystème "stabilisé" ?

Après des années à se chercher, entre des acteurs qui voulaient à tout prix sauver le CD face à la copie, puis ceux qui ont misé, pour contrer le peer-to-peer, sur la vente dématérialisée de fichiers protégés (les fameux "DRM", qui vous empêchaient d'échanger vos fichiers MP3 achetés, n'ont pas duré bien longtemps), le streaming semble permettre au marché de la musique de se "stabiliser" aujourd'hui, selon le professeur d'économie Olivier Bomsel.  

Et en même temps, cette place désormais centrale du streaming dans le marché de la musique oblige l'ensemble des acteurs du marché à repenser leur économie, bien au-delà de la question des abonnements. Sur la rémunération des différents intervenants sur la production d'une chanson, le système se complexifie : d'une part, note Olivier Bomsel dans son analyse, parce que le nombre de personnes et de fonctions travaillant sur un même album peut varier, selon la nature de la production (il est plus facile aujourd'hui de s'autoproduire et d'envoyer sa musique sur Spotify), mais aussi selon le genre musical (le hip-hop a ses propres métiers de "beatmaker", "punchliner", etc.).  

De nouvelles règles

D'autre part, le calcul de la rémunération est amené à changer radicalement (s'il ne l'a déjà fait) avec l'arrivée de l'écoute à la demande, titre par titre, totalement volatile. Là où le nombre de disques vendus était la base jusqu'alors (peu importait que le disque acheté soit écouté mille fois ou reste dans sa pochette pour toujours), c'est le nombre de titres écoutés, traçable avec précision, qui compte désormais. Selon une étude parue fin 2017, cette tendance avait déjà eu une influence sur la création : les introductions instrumentales tendaient à se réduire à peau de chagrin, pour inciter l'auditeur à ne pas zapper.  

Enfin, la promotion et la distribution des artistes va aussi être amenée à revoir son modèle : là où l'objectif des maisons de disques était jusqu'alors de s'assurer le plus de passages en radio possibles, ce sont désormais les recommandations et playlists qui sont de plus en plus populaires. Un titre inconnu qui se retrouve, par exemple, dans la sélection hebdomadaire de Spotify, peut être propulsé en quelques jours parmi les titres les plus écoutés. Sans compter la place de plus importante de l'intelligence artificielle, programmée pour proposer à l'auditeur de nouveaux titres... calibrés sur ce qu'il aime déjà écouter.  

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