Aujourd’hui dans Affaires sensibles, l’affaire de la campagne de pub Myriam, plus connue sous le nom de « Demain, j’enlève le haut », qui nous replonge dans l’atmosphère très festive du début des années 1980, celles qui ont vu la France donner sa chance aux socialistes, et glisser dans une nouvelle ère.

01/01/1980, première affiche d'une série de trois de la campagne de pub Myriam
01/01/1980, première affiche d'une série de trois de la campagne de pub Myriam © Getty / GAMMA-RAPHO

En quelques années, la France « branchée » (ou « la France câblée » comme disait à l'époque François Mitterrand) passe de la détestation des puissants à la passion du pouvoir, de la révolution permanente à l’acceptation du libéralisme de gauche. Une nouvelle ère qui consacre un certain regard porté sur le corps des femmes, qui désormais doit s’assumer jeune, sain et musclé. Une instrumentalisation à tout va des corps se met alors en place tant qu’il peut faire vendre, et célébrer l’idée de la joie de vivre, que certains n’hésiteront pas à pervertir. Une idée orchestrée par les plus hautes sphères de l’Etat. 

Une image incarne à ce tournant. Estivale et féminine. Une campagne, plus exactement. La campagne de pub Myriam. Une campagne que les moins de 30 ans de peuvent pas connaître ? Sans doute. Et qui serait, aussi, difficilement concevable de nos jours. 

Un récit documentaire de Sophie Bober 

Invité : 

Vincent Martigny, politiste, il a co-dirigé : Les Années Lang  : une histoire des politiques culturelles, 1981-1993 (La Documentation Française, 2021) 

Pour aller plus loin : 

J'enlève le haut. Les débuts de la Pub à l'âge d'or, de Pierre Berville, aux éditions Aquilon (2018) 

Programmation musicale : 

  • Patrick COUTIN J'aime regarder les filles (1981)
  • Axel BAUER Cargo (1983)
  • CHAGRIN D'AMOUR Chacun fait (c'qui lui plaît) (1981)
Les invités
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