Un reportage de Frédéric Ojardias, à Séoul, en Corée du Sud

Yoo Dong-ho, étudiant ingénieur coréen : « Autrefois, les étudiants ingénieurs comme moi ne s’intéressaient pas aux produits de beauté. Mais cela a changé, et maintenant on fait très attention à notre apparence, parce c’est important. »

Yoo Dong-ho est un étudiant sud-coréen, grand consommateur de produits de soins pour la peau et de maquillage. En Corée du Sud, l’image que l’on donne de soi est cruciale et les hommes coréens sont de plus en plus nombreux à utiliser des produits cosmétiques.

Le pays est même devenu le premier marché au monde et attire toutes les multinationales du secteur.

Yoo Dong-ho, 24 ans, utilise tous les jours de nombreux produits cosmétiques et n’en fait pas mystère.

Yoo Dong-ho :« J’utilise une lotion pour la peau, une crème hydratante, une crème de protection solaire, une crème fond de teint blanche… une crème anti rides sous les yeux… et plusieurs produits pour les cheveux.

Question : Et qu’en pense votre petite amie ?

Mon grand intérêt pour ces produits de beauté, cela ne lui déplaît pas. Au contraire ! C’est un sujet de conversation entre nous, on s’échange des conseils, on s’aide mutuellement.

En fait, c’est pendant le service militaire que les hommes s’intéressent le plus à ces produits. On utilise des crèmes pour la peau aux couleurs camouflage. A l’armée, il n’y a rien à faire, alors notre discussion tournait souvent autour des produits cosmétiques. »

Ces crèmes de beauté « camouflage », offrent les trois couleurs militaires règlementaires : kaki, noir, et brun. Car les jeunes soldats sont l’une des premières cibles des entreprises du secteur, comme le montre cette publicité, qui se passe dans une caserne.

« Chef :Soldat, tu n’as pas de petite amie, non ?

Conscrit :Non chef, je n’en ai pas, chef !

Chef : Tiens, prends cette crème !

Chœur de conscrits :Même si on n’a pas de petite amie, on prend soin de notre peau ! »

En Corée du Sud, l’image que l’on donne de soi est capitale. Ce qui explique pourquoi les 19 millions d’hommes coréens représentent à eux seul plus de 20% du marché mondial des produits cosmétiques masculins.

Une aubaine pour les grandes multinationales du secteur. Hervé Bouvier est le directeur de la filiale coréenne de la firme américaine Estée Lauder.

Hervé Bouvier :« On disait, dans les laboratoires, pour rigoler ‘ le test est passé en Corée donc c’est bon’. Et ce n’est ‘presque pas la peine de le tester ailleurs ‘. Pour l’homme, ce qui est beaucoup plus intéressant, c’est que la démarche est passée à un cran supérieur : maintenant les produits sont développés avec les équipes. On a plus d’une dizaine de produits cette année, qui ont été faits avec un input coréen au début. Donc on est à la naissance des projets aujourd’hui. Les femmes coréennes sont aujourd’hui d’après nos études les plus sophistiquées au monde puisqu’elles utilisent en moyenne huit produits de soin par jour. Ce sont elles qui, sans doutent, éduquent les hommes qui suivent cette même approche aujourd’hui en terme de soin et l’on commence à avoir des hommes qui se maquillent. »

Les stars de la K-Pop, la musique pop coréenne, utilisent depuis longtemps fonds de teint et crayon pour les yeux. Les hommes coréens sont désormais de plus en plus nombreux à les imiter.

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