Difficile de parler de la campagne présidentielle sur le web sans parler d'un candidat en particulier, un candidat qui a absolument tout compris aux règles de base du buzz.

Jean-Luc Mélenchon au Salon de l'Ecologie en février 2017
Jean-Luc Mélenchon au Salon de l'Ecologie en février 2017 © Maxppp / Aurélien Morissard

S'il y avait un président de l'Internet français, il s'appellerait... Jean-Luc Mélenchon. Depuis plusieurs mois, on le croise à chaque recoin du web, où il a pris sur les autres candidats une avance presque impossible à rattraper. À l'image de sa chaîne YouTube, où il rassemble plus de 230.000 abonnés, presque 15 fois que le compte de Florian Philippot par exemple, deuxième au classement des politiques les plus suivis.

Il y a évidemment des raisons de fond et d'idées, puisque le candidat aborde des préoccupations qui résonnent notamment avec celles des internautes... Mais Jean-Luc Mélenchon est aussi celui qui a le mieux compris un élément essentiel pour amplifier ce mouvement : que la communication politique sur Internet ne peut plus être verticale et qu'elle est forcément horizontale et participative. Autrement dit, que sur Internet on ne peut pas se contenter de donner des slogans, des mots d'ordre ou des consignes à reprendre tels quels et à diffuser, mais qu'il faut accepter de lâcher prise et de laisser la plus grande marge de manœuvre possible à la créativité des internautes. Mélenchon parle au web, mais surtout Mélenchon accepte d'apprendre du web et d'intégrer ses règles.

La preuve par l'exemple : "J'peux pas, j'ai Bastille"

La marche organisée ce samedi 18 mars place de la Bastille à Paris est une parfaite illustration de ce fonctionnement.

Une semaine avant, le 11 mars, le compte Twitter "Actions Insoumises" (qui est une sorte de coordinateur des actions "virtuelles" sur le réseau social) lance un hashtag, un mot-clé #JaiBastille. Il l'accompagne d'un visuel avec une petite blague, basée sur une référence universelle de la pop culture : Star Wars.

Un mot-clé, une idée de visuel déclinable à l'infini (ce qu'on appelle un meme), et une incitation à utiliser des références culturelles "grand public"... Et c'est parti. Depuis, chacun y est allé de son détournement visuel ou reprend a minima le mot-clé.

Dernière étape, le soutien plus formel du candidat lui-même, qui arrive donc dans un second temps : dans une vidéo le 15 mars, Jean-Luc Mélenchon appelle à encore amplifier ce phénomène virtuel, pour assurer la réussite du phénomène réel.

Et ça marche : si vous étiez un peu sur Twitter ou Facebook cette semaine, vous savez forcément qu'il y a une manifestation le 18 mars. Parce qu'à un moment ou un autre cette semaine, vous êtes tombés sur un tweet "J'ai Bastille", un message Facebook ou sur une des images détournées. Et ce, même si vous n'avez pas forcément des amis ou des abonnements particulièrement militants... L'effet viral, sans autre coordination que le petit coup de pouce initial d'Actions Insoumises, est d'une efficacité redoutable.

Le plus intéressant, ce sera de voir ce samedi si le mouvement parvient à transposer la mobilisation du web vers le monde réel, à lui faire prendre de l'ampleur dans une action concrète et surtout bien visible par le grand public... pas forcément le même que celui d'Internet.

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