Une publicité ne suffit pas à vendre un produit. Il faut lancer des modes, créer l'événement, susciter le désir, en faire parler dans la presse. Celui qui a inventé cette pratique, omniprésente aujourd'hui, s'appelle Edward Bernays. Un documentaire passionnant lui est consacré sur LCP.

On ne peut pas dire que l'histoire ait retenu son nom. Et pourtant, Edward Bernays a créé les relations publiques, au début du 20ème siècle aux États-Unis. Un documentaire lui est consacré sur LCP mercredi 21 novembre. Edward Bernays a même inventé le terme "relations publiques" pour remplacer "propagande", parce que le mot avait une mauvaise image. Les relations publiques, ça consiste à façonner l'opinion par tous les moyens possibles. Pas seulement via la publicité, mais aussi en s'appuyant sur les médias, sur les journalistes pour faire passer son message. Transformer de la communication en information. Edward Bernays appelait ça "la fabrique du consentement". 

Edward Bernays (1891 – 1995) a travaillé, entre autres, pour le président Wilson et pour une marque de cigarettes. Le documentaire qui lui est consacré sur LCP brosse un portrait critique de cet homme controversé.
Edward Bernays (1891 – 1995) a travaillé, entre autres, pour le président Wilson et pour une marque de cigarettes. Le documentaire qui lui est consacré sur LCP brosse un portrait critique de cet homme controversé. / INA

Le parcours de cet homme est assez spectaculaire. Il a participé, aux côtés du président Wilson, à la commission Creel, dont le boulot était de convaincre l'opinion publique du bienfondé d'une entrée en guerre des États-Unis dans la Première Guerre Mondiale. Après la guerre, il travaille pour des entreprises. Et notamment une marque de bacon. Plutôt que de créer une pub expliquant que ce bacon est très bon, Bernays a l'idée de se mettre dans la poche des dizaines de médecins, qui vont dire partout que le petit déjeuner doit être très copieux, de préférence avec des œufs et du bacon. Et c'est ainsi que les œufs au bacon sont devenus un repère culturel, une institution du petit dej' américain : c'est une création marketing !

L'égalité des sexes comme argument de vente

Encore plus fort : quand il travaille pour une marque de tabac, Bernays décide de faire fumer les femmes. Les femmes ne fumaient pas dans l'espace public, c'était mal vu. C'est lui qui a fait tomber ce tabou. Pour cela, il a enrôlé des femmes de la bonne société de l’époque et les a chargées de réaliser un coup d’éclat. Pas officiellement pour la marque de cigarettes qui était son client, mais pour les droits des femmes. Le jour du traditionnel défilé de Pâques, elles marchent sur la cinquième avenue de New-York en fumant des cigarettes. Edward Bernays leur a soufflé une expression qui fera mouche : leurs cigarettes sont des "torches de la liberté". Dès le lendemain, le bon mot est repris partout dans la presse. Les femmes qui fument dans la rue sont devenues une information, un sujet de société. Alors que l'évènement a été entièrement fabriqué pour une marque de clope. Un cynisme de haut niveau. En quelques mois, la consommation de tabac chez les femmes a grimpé en flèche. 

Le neveu de Freud

Edward Bernays a présenté la cigarette comme un symbole phallique, et donc un instrument de la domination masculine. A ce titre, il n'est pas inutile de rappeler que cet homme était le neveu de Sigmund Freud ! Toute sa théorie sur la meilleure manière d'influencer les foules en s'adressant à leurs émotions, à leurs instincts vient en grande partie de son oncle. Il va sans dire que le métier que Bernays, mort en 1995, a inventé se porte très bien aujourd'hui. Se plonger dans le parcours de cet homme très controversé est précieux pour mieux comprendre le monde saturé de communication dans lequel on vit. C'est ironique, d'ailleurs, d'avoir sombré dans l'oubli quand on a passé sa vie à influencer l'opinion...

"Propaganda, la fabrique du consentement" : documentaire de Jimmy Leipold (52 minutes) à voir sur LCP mardi 21 novembre à 20h30. Le film sera suivi d'un débat animé par Jean-Pierre Gratien : "Communication : la nouvelle propagande? 

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Edward Bernays c'est l'inventeur du petit déjeuner américain, non pas pour ses bienfaits nutritifs juste parce qu'il avait besoin de vendre des oeufs et du bacon pour son client © Getty / Carlo A
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