La chaîne suédoise de magasins H&M fait l’objet d’une campagne hostile en Chine, en raison de sa prise de position contre le coton de la région du Xinjiang. La Chine répond coup pour coup aux critiques.

Magasin H&M à Pékin, cible d’une campagne de boycottage inspirée par le Parti communiste chinois.
Magasin H&M à Pékin, cible d’une campagne de boycottage inspirée par le Parti communiste chinois. © AFP / Koki Kataoka / Yomiuri / The Yomiuri Shimbun via AFP

Pendant longtemps, le marché chinois a fait saliver les grandes marques occidentales de biens de consommation : quel patron n’a pas rêvé de vendre un vêtement, une paire de chaussures de sport ou une voiture à chacun des 1,4 milliard de Chinois ?

Ca c’était avant. Avant la crispation sino-américaine qui déborde du cadre stratégique et affecte toutes les dimensions des relations Chine-Occident, y compris la consommation. La grande chaîne suédoise de magasins H&M en est la victime, signe avant-coureur d’un dilemme qui va s’imposer aux marques grand public : devoir choisir entre le marché chinois et ses exigences politiques, et les valeurs éthiques qu’elles affichent en Occident.

H&M a été ciblé par une campagne orchestrée par le mouvement de jeunesse du Parti communiste chinois pour un communiqué déjà ancien de la marque, précisant qu’elle veillait à ne pas utiliser de coton produit au Xinjiang, la région de la minorité ouigour, victime de persécutions. En quelques heures, les produits de la marque suédoise ont été retirés des puissantes plateformes chinoises de commerce en ligne, et son logo effacé des façades des centres commerciaux ; un acteur sous contrat avec H&M y a renoncé publiquement.

Un proverbe chinois résume ce qui vient de se passer : "Tuer le poulet pour effrayer les singes", c’est-à-dire faire un exemple radical, pour que les autres se tiennent à carreau. H&M a donc payé pour que ses concurrents se taisent et ignorent la question Ouïghour.

Ce n’est pas la première fois que la Chine utilise l’arme de ses consommateurs en flattant leur nationalisme : les constructeurs automobiles japonais en ont régulièrement souffert par le passé. Même chose avec des publicités jugées offensantes, plus d’une marque occidentale s’y est laissée piéger.

Mais aujourd’hui, on franchit un cap. Pékin envoie un message sans ambiguïté : si vous voulez gagner de l’argent en Chine, aucune réserve ne sera tolérée

Ca ne s’applique d’ailleurs pas qu’aux marques : la cinéaste américaine d’origine chinoise Chloé Zhao, encensée à Pékin lorsque son film "Nomadland" a reçu le Lion d’or à Venise l’an dernier, a soudain vu son film interdit de sortie en Chine lorsqu’une de ses anciennes interviews a été exhumée : elle y disait qu’elle avait quitté la Chine parce qu’elle "étouffait". Même logique, pas un yuan pour ceux qui critiquent la Chine.

Les boycotts sont évidemment à double tranchant. Les Chinois font d’ailleurs valoir que les Américains ne se sont pas privés d’interdire la marque de téléphonie Huawei de leur marché. Et certaines voix en Europe appellent au boycott des produits contenant du coton du Xinjiang.

Mais à ce jeu, les consommateurs chinois sont plus motivés, surtout quand le Parti instrumentalise les campagnes d’opinion. En Europe, les appels à consommer éthique se heurtent à l’attrait du prix des produits "made in China" ou carrément à l’absence d’alternative.

Ce que révèle l’épisode H&M c’est que la Chine répondra désormais coup pour coup à ses détracteurs, surtout dans les secteurs où le marché chinois pèse de manière significative, comme par exemple pour les voitures allemandes ou le luxe français. La guerre froide est désormais aussi celle des consommateurs.

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