Une marque de luxe italienne s’est mise à dos des millions d’internautes chinois pour de l’humour mal placé. Une leçon de rapports de force internationaux à l'ère numérique que la firme italienne a apprise à ses dépens.

Extrait de l'un des clips vidéo de la campagne "Dolce & Gabbana aime la Chine"
Extrait de l'un des clips vidéo de la campagne "Dolce & Gabbana aime la Chine" © D&G

Il est probable que cette affaire sera un jour enseignée dans les écoles de marketing comme ce qu’il ne faut pas faire. C’est un cas d’école de suicide commercial de la part d’une des grands marques de luxe mondiales, Dolce & Gabbana, dans un pays, la Chine, qui représente un tiers des dépenses de luxe au monde.

La marque italienne devait tenir hier un prestigieux défilé de mode à Shanghai, en présence des plus grandes stars du show biz chinois. Et elle avait fait précéder cet événement, intitulé « Dolce & Gabbana aime la Chine », d’une série de courtes vidéos sur les réseaux sociaux, se voulant glamour et humoristiques.

C’est là que tout a dérapé, l’humour passant difficilement les frontières. Les vidéos montraient une femme chinoise, élégante, face à des plats italiens, pizza ou spaghettis, et ne sachant s’y prendre pour les manger avec des baguettes. Une voix d’homme lui explique alors comment utiliser des baguettes pour des pâtes ou une pizza…

Ca n’a pas du tout été apprécié… Les commentaires incendiaires ont envahi les puissants réseaux sociaux chinois, qualifiant au mieux les images d’orientalistes et condescendantes, au pire d’offensantes ou racistes. Une véritable avalanche, poussant les stars chinoises à revenir sur leur participation au défilé, qui a finalement été annulé à la dernière minute.

Mais ce n’est pas tout : Stefano Gabbana, l’un des fondateurs de la marque, s’est laissé aller, dans une conversation théoriquement privée sur Instagram, à dire tout le mal qu’il pense de la Chine et des Chinois, avec une belle rangée d’émoticônes en forme d’étron. Cet échange vaut depuis 24 heures à la marque italienne la plus grande anti-campagne de pub de l’histoire, à l’échelle d’un pays d’1,4 milliards d’habitants. 

Le créateur italien a beau plaider le piratage de son compte, le mal est fait, et il est immense. On comptait hier 120 millions de messages hostiles consacrés à cette affaire, un record absolu.

La morale de cette histoire est double : Dolce & Gabbana n’est pas la première marque étrangère à déraper dans un clip de pub en Chine, et elle aurait dû savoir qu’elle s’aventurait sur un terrain glissant. Et une fois la gaffe commise, elle aurait du plaider le malentendu plutôt que de s’en prendre à un pays entier qui n’aurait rien compris à son talent.

Mais surtout, la grande leçon est qu’on ne joue pas avec le sentiment national des Chinois ; pas en 2018, quand elle est la deuxième puissance économique mondiale, et a des réseaux sociaux dopés au nationalisme.

Dans le climat de nouvelle guerre froide qui s’installe avec les États-Unis, présenté par le pouvoir de Pékin comme une nouvelle tentative de l’Occident d’empêcher la puissance chinoise, comme au XIX° siècle lors de guerres de l’opium, il en faut peu pour enflammer le pays. 

Derrière la futilité de cette affaire, c’est un aspect des nouveaux rapports de force internationaux qui transparait, et que la marque italienne a ignoré à ses dépens.

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