La firme à la pomme a dévoilé des résultats record en fin de semaine dernière, et pourtant son action dévisse en bourse.

100 milliards de dollars, c’est le montant qu’a perdu la valeur d’Apple en bourse dans les quatre jours qui ont suivi l’annonce de ses résultats jeudi dernier. La capitalisation de la firme à la pomme est repassée en dessous de la barre des 1000 milliards de dollars. Un seuil symbolique qu’elle avait été la première entreprise à franchir en août dernier. Pourtant, à première vue, tout va bien : 

  • Le chiffre d’affaires atteint des records : 266 milliards de dollars pour l’année écoulée.
  • Le bénéfice, lui, a bondi de 25 % pour frôler les 60 milliards de dollars.  

Pour donner un point de repère, le profit d’Apple, c’est davantage que le chiffre d’affaires d’Orange.   

Qu’est-ce qui explique ce paradoxe ?  

Ce qu’il faut comprendre, c’est que ce qui fait la valeur d’une action d’une entreprise, c’est moins ses profits passés que ses espérances de profits futurs. Or Apple anticipe une quasi-stabilité de son chiffre d’affaires pour la période des fêtes. Un surplace inhabituel pour la première entreprise mondiale. Mais il y a une deuxième chose qui n’a pas plu aux investisseurs : Apple a annoncé que désormais il ne communiquerait plus le nombre d’iPhone, d’iPad ou de Mac qu’elle vend. Pour les analystes, le message est clair : si Apple veut cacher ces chiffres, c’est qu’il anticipe une baisse de ses ventes. Cette baisse, c’est inquiétant pour l’avenir de l’entreprise ? Pas tant qu’Apple arrivera à compenser la baisse des volumes par la hausse des prix. Et elle ne se prive pas de les augmenter. En septembre, l’entreprise a commercialisé l’iPhone le plus cher de son histoire, le XS Max, dont le prix avoisine les 1.700 euros en France. Rien que ça. 

Cette stratégie peut-elle durer ?

Tant que les consommateurs auront l’impression que les produits d’Apple n’ont pas vraiment d’équivalent, oui. Mais c’est de plus en plus compliqué face à une concurrence qui après avoir beaucoup copié les produits de la firme à la pomme se montrent de plus en plus ambitieux : si l’on en croit la rumeur, Samsung pourrait même mettre en vente dans les prochains mois un smartphone avec un écran flexible.  Le vrai défi d'Apple c’est de réduire sa dépendance à l’iPhone : la première génération d’iPhone a été lancée il y a plus de dix ans et ce produit représente toujours 60 % de son chiffre d’affaires.  Aucun autre produit, ni l’iPad, ni sa montre connectée, n’ont montré leur capacité pour l’instant à devenir la nouvelle vache à lait du groupe.  On a pris l’habitude de considérer Apple comme un géant du numérique, mais il reste avant tout un vendeur de matériel informatique. L’enjeu pour lui, c’est de continuer à développer les services numériques, comme Apple Pay, sa solution de paiement en ligne. Services qui ne pèsent actuellement que 15 % de son chiffre d’affaires. Sept ans après le décès de Steve Jobs, Tim Cook, l’actuel PDG d’Apple, doit donc encore relever une mission quasi impossible : démontrer que l’entreprise peut être aussi innovante que du temps de son charismatique fondateur.

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