La ville du Loir-et-Cher cède l'usage de sa marque à Louis Vuitton pour 10 000 euros. C’est une délibération du conseil municipal qui a scellé l’affaire. Est-ce qu'un enfant né à Vendôme, va devoir dire maintenant qu’il est né à Vendôme- Louis Vuitton ?

La ville de Vendôme a vendu son nom à Louis Vuitton 10 000 euros
La ville de Vendôme a vendu son nom à Louis Vuitton 10 000 euros © AFP / Nicolas Thibaut / Photononstop / Photononstop

On n'entendra pas non plus Simone, la voix de la SNCF,  dire dans le train: “Vendôme LVMH, deux minutes d’arrêt”. On n’est pas dans le dernier roman d’Alain Damasio, “Les Furtifs”, où les marques rachètent les villes.

Il se trouve que Louis Vuitton a choisi d’ installer à Vendôme deux ateliers pour produire ses sacs. L’un est à l’extérieur de la ville, l’autre en plein centre, dans un bâtiment historique du quartier Rochambeau, qui aurait dû être inauguré en début d’année. A la clef il y a 500 emplois.

Vuitton a aussi un magasin Place Vendôme à Paris, où il se lance dans la joaillerie. La marque veut donc se réserver la possibilité d’avoir des modèles de sacs ou de bijoux baptisés Vendôme. Elle a donc acheté à la ville une licence pour utiliser son nom en maroquinerie et une autre pour les bijoux, en payant à chaque fois 10 000 euros. 

Vuitton veut l’exclusivité j’imagine…

Vuitton veut surtout décourager ses concurrents du luxe de l’utiliser, et, pourquoi pas, construire un univers autour du nom. 

Notez que l’atelier Vuitton inauguré par Trump au Texas l’an dernier s’appelle Atelier Rochambeau, comme le quartier historique de Vendôme. Et surtout comme le Maréchal de Rochambeau, un Vendômois qui a combattu pour l’indépendance des Etats-Unis avec Washington. Une figure, un peu oubliée par les Français, mais aussi célèbre que Lafayette pour les Américains. 

Je reviens sur le prix : 10 000 euros, par rapport au prix des marques LVMH, c’est une somme ridicule, non ? 

C’est très étonnant, en effet. Pour comprendre, j’ai consulté une avocate spécialisée, Me Vanessa Bouchara. Il se trouve que 256 marques utilisent déjà le mot Vendôme, et qu’elles n’ont rien payé à la ville du Loir-et-Cher. 

Il n’est d’ailleurs pas si facile d’interdire l’utilisation d’un nom de lieu. Espelette, par exemple, qui est une marque déposée, n’a pas pu empêcher un parfumeur parisien d’utiliser son nom pour une fragrance. 

Laurent Brillard, le maire de Vendôme, a donc apprécié la démarche de LVMH. Et si Vuitton décidait plus tard de céder la marque -pour faire un bénéfice- ou au contraire de l’abandonner, la mairie a un droit de préemption à 10 000 euros, exactement le prix de vente. 

D’après Me Bouchara, pour qu’une marque de ville vaille cher, il faut la défendre bec et ongle. Comme Deauville, qui a 22 contentieux contre les mauvais usages de son nom. Ou Paris. C’est LVMH qui va s’en charger.

Thèmes associés