Par Dorothée Barba

  Ils se croyaient les meilleurs. Histoire des grandes erreurs de management
Ils se croyaient les meilleurs. Histoire des grandes erreurs de management © / Denoël
### **Coup de projecteur sur de magnifiques échecs industriels.** **Ils sont répertoriés par Christine Kerdellant dans un livre qui vient de paraître : _Ils se croyaient les meilleurs_ . _Histoire des grandes erreurs de management_ (Denoël).** Saviez-vous qu’il existe, dans le Michigan, un musée des produits qui ont échoué ? On y trouve le shampoing « pour cheveux gras _seulement_ » de Gilette (pas très flatteur pour le consommateur), le cola du petit déjeuner lancé par Pepsi, ou encore les plats cuisinés de Colgate. **Vendre du dentifrice et des plats préparés, en voilà une bonne idée ! Etonnamment, ça n’a pas marché.** Le baron Bich, créateur du stylo Bic, était formel : **« Un patron, ça prend sept bonnes décisions pour deux mauvaises et une carrément foireuse. »** Laquelle nous intéresse ? L’idée foireuse, évidemment.
**En 1987, Bic, qui vendait des stylos, des rasoirs et des briquets, cherche à démocratiser un quatrième secteur d’activité : ce sera le parfum** . Le groupe investit 45 millions d’euros dans une usine ultramoderne pour une production espérée de 10 millions de flacons par an. Sans compter le budget communication. Un grand Nez crée quatre fragrances. Et le parfum est vendu 20 francs, donc 3 euros. A ce tarif, le flacon est sobre. « Ce n’est pas un parfum jetable, précise Christine Kerdellant, mais encore moins un parfum qui en jette ! D’autant que pour la distribution, Bic mise sur ses alliés traditionnels : les buralistes. » Résultat : les biquets et les biquettes ont fait la fine bouche, c’est un fiasco monumental. Dans ce livre, Christine Kerdellant classe les échecs de managements en plusieurs grandes catégories. Comme par exemple : - L’erreur sur le produit. A l'image du parfum__ Bic - La faute éthique - Le réveil difficile des belles endormies (ces entreprises qui oublient de se remettre en cause) - Le mauvais timing (avoir raison trop tôt, c’est avoir tort). - Les pubs suicidaires. **Un exemple de pub ratée? La Renault 14 :**
**Les conducteurs ne voulaient pas qu’on les prenne pour des « poires » e** t la Renault 14 en 1977, fait un gros flop. C'est une histoire qui donne tort au célèbre slogan des vieux routards de la com’ : _« que ce soit en bien ou en mal, l’essentiel est qu’on parle de vous. »_ Ce slogan n’est pas toujours vrai. Mamie Nova aussi, l’a appris à ses dépens, avec une pub qui date de 1989. Sur l’affiche, on voit un petit garçon aux cheveux aplatis sur le crâne, aux yeux noirs démoniaques qui scande, avec l’ingratitude de ses dix ans : **« La mamie que je préfère, elle est dans le frigidaire ! »** Heureusement, dans un coin de l’affiche, on aperçoit un pack de yaourts. Ouf, le gamin n’a trucidé personne. La campagne, à l’époque, est plébiscitée par les professionnels. Jean-Baptiste Mondino a fait les photos, le message est décalé, use du second degré : c'est génial ! Mais en quelques semaines, **les ventes de Mamie Nova s’effondrent de 40%** . On a atteint les limites de l’humour en publicité. « Avoir su tirer des leçons de leurs échecs est le secret des grands managers**»** , estime Christine Kerdellant. Sur les quelque 150 entreprises citées dans ce livre pour les erreurs de leurs dirigeants, une quinzaine seulement ont disparu. Bic ne fait plus de parfum, mon biquet, mais n’en est pas mort. Google, Apple et Danone, dont Christine Kerdellant examine les multiples échecs, affichent une insolente prospérité. Le dernier mot sera pour Winston Churchill : « Le succès, c’est d’aller d’échec en échec sans perdre son enthousiasme ». ### ### **_Ils se croyaient les meilleurs. Histoire des grandes erreurs de management_ , de Christine Kerdellant, publié aux éditions Denoël.**
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