Les chimpanzés sont des consommateurs comme les autres !

Les « grands singes » font l’objet d’une exposition en ce moment au Muséum d’Histoire Naturelle, à Paris. Pour apprendre à mieux connaitre ces animaux qui sont nos plus proches cousins : les gorilles, les orang-outans et les chimpanzés. L’expo présente les dernières découvertes scientifiques sur ces espèces passionnantes, qui sont aussi gravement menacées. On découvre, par exemple, que le chimpanzé est un génie en automédication : il trouve, dans l’écorce des arbres, exactement ce qu’il faut pour soigner ses maladies.

Or, les grands singes peuvent aussi nous aider à comprendre le comportement des consommateurs.

Car contrairement à ce qu’on pourrait croire, nos décisions économiques ne sont pas rationnelles. C'est quelque chose qui a été prouvé par Daniel Kahneman, un économiste : il existe des « biais cognitifs et émotionnels » qui nous poussent à prendre des décisions irrationnelles.

Par exemple, si une publicité me dit que tel aspirateur nettoie la poussière à 99%, je serai beaucoup plus intéressée que si on me propose un aspirateur qui laisse 1% de poussière. Pourtant, c’est la même chose et je le sais très bien. Cela s’appelle l’effet de cadrage : un produit a plus de valeur à mes yeux, selon la façon dont il est présenté. Ce n'est pas la raison qui l'emporte. Et c’est là que les singes interviennent : eux aussi se font avoir par les effets de cadrages.

Les grands singes
Les grands singes © Radio France

Au Congo, des chercheurs américains ont fait des tests sur des chimpanzés et des bonobos.

Des fruits sont proposés à un singe. Deux situations :

  • on lui propose un fruit, et une fois sur deux, on en rajoute un autre ;

  • on lui propose deux fruits et une fois sur deux, on en enlève un.

Autrement dit, dans les deux situations, le singe obtient exactement le même nombre de fruits : il en obtient un, puis deux, puis un, puis deux.

Au bout d’un moment, les singes ont tout à fait compris que les deux situations étaient les mêmes, mais ils préfèrent avoir l’impression de gagner un fruit que d'en perdre. Alors ils se tournent massivement vers le plan A, la situation de gain. C’est un effet de cadrage.

Voilà qui laisse penser que l’irrationalité du consommateur n’est pas sociale, mais biologique ! Elle est innée et pas acquise, puisque nous la partageons avec nos cousins les primates. La primauté des émotions sur la réflexion renvoie sans doute à une logique d’évolution des espèces.

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