Supermarché
Supermarché © Radio France / Flickr

On aurait pu penser que la crise faisait les beaux jours des enseignes de hard discount… Mais c’est le contraire. C'est une révélation qui paraît aujourd’hui sur le site deLSA , magazine spécialisés dans l’actualité de la grande distribution : les supermarchés low cost ont du plomb dans l’aile.

La morosité qui règne sur l’économie depuis quelques années n’a pas rempli les caddies de produits à bas prix et les files d’attente sont bien courtes aux caisses des hard discounts.

Leurs parts de marché se sont même effondrées : on les annonçait à 20% ; en fait elles sont à 12,6% si on veut être tout à fait précis. Il faut donc s’attendre à des fermetures de magasins, mais aussi à des reventes de sites par centaines, nous annonce le magazine LSA . Ce sera le cas chez LIDL et chez DIA. Un grand mercato se prépare donc en ce moment dans la distribution. Ca négocie ferme depuis des mois et cela va aboutir à des transferts. Comme Mutant –par exemple- qui pourrait atterrir chez Leader Price en s’associant avec Casino. Donc c’est un monde en plein évolution.

  • Comment expliquer que leurs ventes baissent à ce point ?

C’est essentiellement dû à la stratégie de défense, payante qu’ont eue les hypermarchés face à la concurrence des hard discounts. C’est en tous cas l’analyse d’Yves Pujet, directeur de la rédaction du magazineLSA :

Les supermarchés ont répliqué en baissant les prix ; ils ont répliqué en multipliant les marques de distributeurs pour conquérir le cœur de gamme du marché, mais également en multipliant les magasins de proximité et en mettant des zones de hard discount à l’intérieur de leurs magasins pour certaines enseignes. Donc il y a eu une réplique des supermarchés. Et puis le hard discount a grandi : les 600 références dans un magasin de 600m², c’est fini. Le hard discount devient petit à petit du supermarché avec l’arrivée de grandes marques nationales, ce qui était inconcevable il y a quelques années. Il y a des magasins qui incorporent de nombreux rayons : boucherie, traiteur, fruits et légumes… Donc il y a eu un petit phénomène de montée en gamme pour certains, ou d’embourgeoisement disent d’autres personnes. Ces deux croisements font que oui, le hard discount est en régression.

- Qu’est-ce que cela révèle de nos pratiques de consommateur ?

Que nous ne cherchons plus le prix bas mais le rapport qualité-prix, ce qui est tout autre chose. Les premiers prix, c’est 4% des parts de marché, et cela régresse. Il en faut, ils sont nécessaires pour la clientèle qui a un vrai problème de pouvoir d’achat, mais les ventes ne progressent plus dans l’alimentaire.

On le sait, les produits ne sont pas très bons, ni pour le palais ni pour la santé, ni en termes de développement durable.

- Dans ces conditions, le hard discount a-t-il encore un avenir ?

A court et moyen terme, il faut s’attendre à ce que le hard discount régresse sérieusement. Ce qui ne veut pas dire, attention, que les enseignes vont disparaître. D’ailleurs si l’on y pense, on se rend compte que le mot n’existe déjà pas dans notre langage courant. Personne ne dit « je vais faire mes courses chez mon hard discounter… ». Mais c’est déjà arrivé par le passé : Monoprix par exemple était une enseigne de « magasin populaire » ; on ne trouve plus de magasin populaire, mais Monoprix existe toujours.

Pour les Leader Price, Lidl et autres Mutants, cela signifie juste un nouveau positionnement.

  • Ça veut dire qu’on trouvera désormais des produits de marque chez Mutant

D’autant plus si Mutant devient Leader Price. Si c’est le cas, Leader Price augmentera son nombre de magasins sur le territoire. Il pourrait atteindre les 1000 points de vente. Il gagnera donc en volume, sera donc en position de négocier les prix des marques, et de les faire baisser.

  • Donc si le hard discount disparaît, tout devient cher pour tout le monde

Mais il y a peu de chance que ça arrive. Si l’une des enseignes se risque à augmenter ses prix, vous pouvez être sûr que les autres se feront un malin plaisir à prendre le contre-pied en les baissant, tout simplement pour gagner des parts de marché.

Augmenter ses prix pour augmenter ses marges, c’est très dangereux. En revanche, si vous étiez fans des Carandar, Mutella, ou autre Coca Rola… bref, de toutes les marques au rabais vendues dans les hard discounts, il faudra peut-être vous préparer à ne plus les trouver en rayon

Les liens

Site LSA.fr

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