"Pendant des décennies, le monde de la communication et de la publicité a été synonyme d’argent, de paillettes et de pouvoir pour les entreprises capitalistes". Mais aujourd'hui, l’industrie de la publicité est en plein crise existentielle.

La publicité et la com' en transition
La publicité et la com' en transition © Getty / Peeradon Payakpan / EyeEm

"La pub a su pendant longtemps nous vendre n’importe quelle lessive en nous faisant rêver ou rigoler pour susciter l’envie. C’était le bon temps où les créatifs des agences de com' faisaient appel à des chimpanzés en inventant une langue le « poldomoldave » qui nous disait qu’''Omo Micro était 'Touti rikiki maousse costo etcrapoto basta'''. Mais le monde de la pub est à un tournant." 

Ainsi parle en 2010 dans un TedX, Gildas Bonnel, le président de l’agence Sidièse. Il est aussi le président de la commission Développement Durable de l’Association des Agences Conseil en Communication. 

Quelques jours auparavant, Gildas Bonnel tentait le périlleux exercice de passer directement d’un congrès sur le développement durable au festival de la publicité à Méribel. Mais il n’y arrive pas. Sa valise à roulette sur la neige, il fait un burn-out et demi-tour. 

Son métier de publicitaire, ses codes et son univers lui paraissent soudain intenables et insoutenables face aux informations qu’il venait d’entendre sur le climat et les problèmes environnementaux. 

Et cet exemple illustre le doute qui traverse les agences de com' ? 

Oui car face à l’enjeu environnemental, le modèle consumériste hérité des Trente Glorieuses et la croissance sans limite ne fonctionnent plus. Le système est en déroute et la communication aux yeux de notre société est devenue suspecte. 

L’industrie publicitaire commence non seulement à prendre conscience de son propre impact négatif sur l’environnement mais elle se voit dans l’obligation de développer une vision éco-responsable de son activité en portant de nouveaux récits et de nouvelles valeurs. 

Et gare à la récupération mercantile qui n’échappe plus au public. Car il ne suffit plus d’utiliser les mots qui font vendre comme « commerce équitable » « bon pour la planète » ou « préservation de l’environnement » pour remporter l’adhésion des consommateurs.

L’écoblanchiment et le lavage de cerveau vert, connu sous le nom de greenwashing sont catastrophiques pour ceux qui en abusent. De nombreuses publicités ont d’ailleurs été épinglées pour l’utilisation de messages faussement écologiques. 

Une publicité responsable est-elle vraiment possible ? 

Pour atteindre une « éco-communication », l’industrie publicitaire va devoir se poser la question des conséquences de son métier en faisant preuve d’innovation. Elle va devoir par exemple accompagner de nouveaux modèles de consommation en refusant par exemple de porter un produit destructeur de valeur pour la planète ou en valorisant au contraire des comportements frugaux. Ce qui parait totalement contre-intuitif pour un secteur synonyme d’hyper-consommation. 

La pub est bousculée de toute part. Du côté du public dont la sensibilité s’est largement accrue en matière de consommation responsable mais aussi des annonceurs pour lesquels la thématique du développement durable est devenu un enjeu clé. 

La publicité à l’heure du développement durable on en parle cet après-midi avec Gildas Bonnel dans la Terre au Carré.

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