Par Jean-Marc Vittori

Les constructeurs allemands de voitures haut de gamme -BMW, Audi et Mercedes- ont annoncé des ventes records au mois de janvier. Pourquoi cet engouement ?

En réalité, c’est toute la planète du luxe qui est en plein boom, bien au-delà des voitures allemandes. Pendant la crise, les ventes avaient sévèrement baissé, plus que pour les autres produits. Depuis, c’est reparti de plus belle. Les constructeurs de belles autos sont bien sûr en pôle position. Mais beaucoup d’autres entreprises en profitent. Les ventes du sellier Hermès ont bondi de 25% en 2010 et pourrait à nouveau gagner 10% cette année. Le grand groupe français LVMH a dépassé l’an dernier pour la première fois 20 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Les palaces fleurissent à Paris et se remplissent. La mode s’arrache. Et puis le champagne manque. Autour de Reims, les grandes marques se battent pour les terrains ou les contrats avec les vignerons pour leur acheter leur futur raisin.

D’où vient ce boom du luxe ? En France et en Europe, les consommateurs ont ré-ouvert leur portefeuille l’an dernier, après le grand gel de 2009. C’est le cas, bien sûr, des traders qui ont préservé leur bonus et des footballeurs toujours payés à prix d’or, mais aussi de millions de consommateurs qui craignent moins de perdre leur emploi et qui ont envie de se faire un petit plaisir, ou un gros s'ils en ont les moyens. En Asie, c’est carrément l’euphorie. En cinq ans, la production totale a augmenté de 5% dans les pays avancés et de 50% en Asie émergente. Dix fois plus ! Autant dire qu’il y a beaucoup d’argent nouveau à dépenser. Il profite un peu à des dizaines de millions de salariés qui sont mieux payés. Et il remplit les portefeuilles d'une nouvelle génération de cadres dirigeants qui claque allègrement son argent, et qui veut le faire savoir. Une cible idéale pour les industriels du luxe, et une cible de masse: en Chine, quand on séduit 1% de la population, ça fait tout de suite 15 millions de clients.

Les géants du luxe profitent donc à fond de cette euphorie asiatique. Oui, et sous toutes les formes. Ils multiplient les ouvertures de boutiques. L'allemand BMW construit une deuxième usine en Chine et investit en Inde. L'italien Prada se fait coter sur la Bourse de Hong Kong, comme l'avait fait avant le français L'Occitane. Mais les Asiatiques ne se contentent pas d'acheter des produits de luxe. Ils veulent aussi de plus en plus acquérir des entreprises de luxe. Le groupe indien Sahara a ainsi racheté le Grosvenor, un palace de Londres, pour la modique somme d'un demi-millard d'euros. Le chinois Geely a repris le constructeur automobile Volvo. Un autre Chinois, le groupe d'habillement Li & Fung, a racheté la griffe de prêt-à-porter Cerrutti. Et le groupe indien United Breweries s'intéresserait aux maisons de champagne.

Cet engouement pour le luxe est-il durable ? A priori, tant que les pays émergents continuent d'émerger, ça devrait durer. Mais les investisseurs ont des doutes sur leur croissance. Depuis le début de l'année, les groupes de luxe font d'ailleurs grise mine en Bourse. Au-delà de la conjoncture, il y a une vraie question de fond: le boom du luxe repose en partie sur l'enrichissement d'une petite fraction de la population. Or cet enrichissement économique peut finir par poser un problème politique, en particulier dans les pays non démocratiques. C'est exactement ce qu'on a vu en Tunisie et en Egypte.

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