Amazon devient la marque la plus puissante au monde. Avec les autres géants numériques, l'entreprise porte aux yeux de beaucoup des valeurs universelles qui bousculent les valeurs défendues par les démocraties représentatives et modérées.

Le logo Amazon
Le logo Amazon © Getty / Smith Collection/Gado

C’est le résultat du classement annuel d’un cabinet britannique, Kantar, à partir d’éléments financiers et de sondages auprès de consommateurs du monde entier.  Il dit ce qu’est au fond le bruit d’une époque et confirme que des marques universelles sont apparues où que l’on soit sur les cinq continents. 

Depuis douze ans, Google et Apple étaient les marques les plus puissantes, Amazon leur passe devant, avec une progression spectaculaire. Suivent Microsoft, Visa, Facebook, les chinois Alibaba et Tencent et c’est seulement en 9e position qu’apparaît McDonald’s, une entreprise disons plus classique et ancienne. La technologie est donc en haut du tableau et il faut relever aussi que les marques asiatiques représentent un quart des 100 premières mondiales. 

La première édition de ce classement, en 2006, paraît vieille d’un siècle : General Electric était 2e, Coca-Cola 3e, Marlboro 5e et Toyota 10e. C’était il y a seulement un peu plus de dix ans. Dans le classement, les voitures ont reculé spectaculairement : aujourd'hui elles font fait moins rêver de liberté que les services commandés par smartphone. 

Pour finir ce tour d’horizon, les marques françaises remarquées sont celles du luxe : Louis Vuitton (22e rang), puis Chanel et Hermès. 

Quelles leçons ? 

La principale, je crois, est de mesurer que ce sont, aujourd’hui, ces marques qui portent - ou voudraient porter - des valeurs universelles aux yeux de beaucoup d’habitants de la planète, par leur puissance médiatique, d’attrait technologique et de liberté réelle et supposée. Les valeurs des Lumières, les valeurs démocratiques, pèsent-elles, attirent-elles, autant partout ? Pas sûr. 

Allons plus loin. La puissance d’Amazon et de Facebook est à comparer à la faible puissance désormais des responsables publics, enfermés dans leurs frontières et les difficultés de leur action. Une Theresa May, un Emmanuel Macron, une Angela Merkel, que pèsent-ils, quelles oreilles les écoutent ? 

Beaucoup pensent que les GAFA ont davantage changé leurs vies que le Brexit celle des Britanniques et les discours de politique générale celle des Français. D’où Trump, d’où Boris Johnson, d’où le Brésilien Bolsonaro, d’où Viktor Orban, qui se croient obligés de faire beaucoup de bruit pour exister, pour créer leur marque universelle. 

Ces géants numériques mondiaux sont incontournables, souvent monopolistiques, ce qui est au passage le contraire du capitalisme, ils menacent les pouvoirs, parions qu’ils seront un jour démantelés.

L'équipe
  • Dominique SeuxDirecteur délégué de la rédaction des Echos et éditorialiste à France Inter
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