Malgré la victoire de la France en Coupe du monde, TF1 recule en Bourse. Les marchés n’ont pas vraiment salué la victoire des Bleus : hier, l’action de la chaîne a même perdu 1%.

 Pourtant, TF1 a fait un carton pendant ce Mondial. On lui prédisait de lourdes pertes – les droits étaient très chers. Mais le parcours de l’équipe de France a dopé les audiences. Et il a fait grimper les tarifs des publicités, plus de 300.000 euros le spot de 30 secondes à la mi-temps de la finale.

TF1 devrait quand même y perdre de l’argent, mais moins que prévu et pour son PDG, Gilles Pélisson, c’est une opération gagnante, car l’image de la chaîne est reboostée, et cela va muscler les recettes publicitaires pour le reste de l’année. Ca tombe bien, elles étaient médiocres. Et cela prouve aussi que les chaînes traditionnelles ont encore un avenir : quand de grands événements rassemblent le pays, c’est vers le média télé qu’on revient. De quoi se rassurer à l’heure de la concurrence féroce de Netflix, et ses offres de vidéos à la demande.

Il y a un mois, la banque américaine Morgan Stanley a semé le trouble en recommandant à ses clients de vendre leurs actions des télés européennes. Motif : les revenus publicitaires ont atteint un pic, ils ne vont cesser de décliner face aux nouveaux acteurs. L’action TF1 a d’ailleurs plongé de plus de 20% depuis le 1er janvier, même chose pour M6.

Comment ces chaînes peuvent-elles réagir ?

D’abord en n’écoutant pas trop les Cassandre, ça fait longtemps que l’on prédit la chute de TF1, face à la TNT, aux smartphones, aux séries de Netflix. La chaîne résiste parce qu’il y a toujours une envie de programmes en direct, de sports, d’actualités, de jeux. Et les annonceurs ont besoin d’un media de masse.

Les groupe de télé essaient aussi de faire tomber des barrières réglementaires pour récupérer de la publicité, la manne des promotions de la grande distribution en particulier, mais le gouvernement traîne des pieds car il a la pression d’autres acteurs, comme la presse régionale.

Les chaînes traditionnelles réagissent en créant leur propre plateforme de vidéos en ligne : TF1, M6 et France Télévisions sont associées dans un projet  - baptisé Salto. C’est une offre payante de programmes en replay, d’avant-premières, mais aussi de séries. Un nouveau match commence.

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