L’édito éco de Dominique Seux, du quotidien « Les Echos ». ___ « Les Echos » publient ce matin un palmarès des 100 entreprises préférées des Français. Quelles sont les entreprises qui, aujourd’hui, dans cette période de crise, sont les plus proches des Français ? Les questions posées pour ce sondage réalisé avec BVA étaient volontairement assez larges : connaissez-vous l’entreprise, ses produits, ses services, en avez-vous une bonne image ou encore, la considérez-vous comme proche de vous ? Le résultat de ce classement est intéressant parce que le trio de tête est inattendu : le numéro un est Décathlon, le numéro deux La Poste, le numéro trois Ikéa. Deux de ces marques ne sont jamais montées si haut sur les podiums. La première conclusion est évidente : sont récompensées une entreprise qui « vend » de la détente, Décathlon, une autre qui pratique du discount, Ikéa, et un service public. Ce palmarès en dit en réalité autant sur les valeurs actuelles des Français que sur les entreprises. Quels sont les suivants sur la liste ? Ensuite, on trouve dans l’ordre Carrefour, Leclerc, EDF, Google, France-Télécom-Orange, Yves Rocher et Coca Cola, pour s’en tenir aux dix premiers. En fait, la prime va aux entreprises avec lesquelles les Français sont en contact : en contact physique quand ils se rendent dans leurs magasins, ou en contact virtuel sur Internet. Le milieu du classement confirme le constat : sont bien perçus la grande consommation, celle en tous cas qui fait des efforts sur les prix, et les services publics. Troisième enseignement, la perception des entreprises est typée. Les jeunes mettent en tête, en dépit de l’avis peut-être différent de leurs parents, Mac Donald’s et Coca Cola. Les marques préférées des hommes sont Mercedes, BMW et Michelin, ce qui prouve que la voiture a encore une place de choix dans l’imaginaire collectif. Et les femmes, enfin, plébiscitent, Chanel et Seb, l’électroménager. Certains clichés ont la vie dure ! Quelles sont les moins bien classées ? Sans surprise, en tout dernier, viennent les entreprises industrielles et du BTP, mais parce qu’elles ne sont tout simplement pas connues. Très connue en revanche, Total est 66ème sur l’indicateur global, mais 100ème pour la popularité alors que c’est une société française les plus connues à l’étranger. Les banques sont presque toutes aussi dans la deuxième moitié du classement : c’était déjà le cas avant la crise, cela l’est encore plus pendant la crise. La popularité de la Société Générale est parmi les plus faibles. Seules les Caisses d'Epargne et le Crédit Agricole sont bien placés. Ces palmarès sont fragiles. Soyons honnêtes, ils dépendent un peu des questions posées et beaucoup de la façon dont les entreprises se présentent et ont une communication cohérente avec leur action. Mais une image est un équilibre fragile qui peut être remis en cause par un faux pas. On verra, par exemple, si la décision que vient de prendre France Télécom pour réduire ses coûts, c’est une information, de sous-traiter la maintenance des 150.000 cabines téléphoniques qui existent encore sur le territoire, sera bénéfique ou non à son image.

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