L'Agence France Presse fournit des dépêches à de nombreux médias. Mais elle propose aussi ses services à des marques...

C'est Le Canard Enchaîné qui s'est intéressé cette semaine à l'agence de communication baptisée AFP Services : une filiale de l'AFP qui existe depuis dix ans et fournit des contenus publicitaires, principalement des photos ou des vidéos. Au départ, elle travaillait surtout pour des institutions, par exemple la commission européenne. Mais depuis peu, de très grands groupes sont venus grossir les rangs des clients d'AFP Services et cela fait grincer des dents en interne. En ligne de mire : un contrat signé avec McDonalds (des vidéos ventant les emplois et les formations au sein de l'entreprise), qui a rapporté un million d'euros à l'AFP. Et la goutte de soda qui fait déborder le verre, ce fut Coca-Cola. Le SNJ de l'AFP, syndicat des journalistes, s'est fendu l'été dernier d'un communiqué ainsi titré : "L'AFP a-t-elle vocation à devenir une succursale de Publicis?" Il se trouve que Fabrice Fries, le PDG de l'AFP, est un ancien cadre de Publicis, géant français de la pub. 

Tout cela pose, bien sûr, la question de l'indépendance des journalistes de l'AFP. Attention à ne pas se voiler la face : cette démarche est loin d'être isolée. Énormément de médias proposent ce qu'on appelle du "brand content" (contenu de marques, en français). Les médias numériques se financent largement par ce procédé. Les entreprises de podcast, qui se développent beaucoup en ce moment, proposent presque toutes aux marques de leur fabriquer des contenus sonores. Par exemple, des histoires liées aux odeurs pour une marque de parfum. La presse écrite est concernée également. Pour ne citer que cet exemple, Le Figaro a une agence dédiée, qui travaille notamment pour Air BnB, la SNCF ou Peugeot. Dans chacun de ces médias, se pose la question de l'indépendance. Partout, il est essentiel que les journalistes et ceux qui travaillent sur ces contenus publicitaires soient complètement séparés. Et c'est le cas, en général.

Mais quand on parle de l'AFP, l'enjeu est tout autre. D'abord parce que ceux qui tournent les vidéos pour AFP Services sont souvent des JRI, des journalistes reporters d'image, qui tournent aussi des reportages pour l'AFP. Le risque de confusion est réel. Et surtout parce que l'AFP est une référence, elle fournit des dépêches à toutes les rédactions françaises ou presque. Cette relation repose sur la confiance et les annonceurs ne venaient pas, jusqu'ici, la perturber (alors qu'un lecteur de presse, par exemple, a l'habitude de voir de la publicité dans son journal). 

Après le communiqué du SNJ de l'été dernier, le patron de l'AFP, Fabrice Fries avait apporté la réponse suivante, je le cite : "Nous devons diversifier nos ressources, face à la crise des médias traditionnels et aux contraintes encadrant le soutien de l’État. Tous les grands médias sont confrontés à ce même impératif, et nos grands concurrents AP et Reuters sont bien plus avancés sur ces nouveaux territoires que nous." C'est vrai. Mais comment lira-t-on désormais, une dépêche de l'AFP consacrée à Coca-Cola? Risque-t-on de se demander si le journaliste qui l'a rédigée était complètement libre? Le risque d'une telle démarche, c'est le poison du soupçon. 

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