Engouement et controverses autour de la nouvelle pub des rasoirs Gillette.

Véritable positionnement ou incroyable coup marketing ce nouveau slogan pour les rasoirs Gillette ?
Véritable positionnement ou incroyable coup marketing ce nouveau slogan pour les rasoirs Gillette ? © Getty / picture alliance

« Pour nous les hommes », ont proclamé pendant des décennies des mâles à la mâchoire carrée qui s’en tapotaient les joues de contentement. 

A l’image, la sainte trinité des années 1980 : Mariage (c’est madame qui achète les rasoirs !), Sport (la performance) et Argent (avec un panneau Wall Street, s’il vous plait). Ça, c’était avant. Depuis, rien ne va plus avec la masculinité. A commencer par la pilosité. Les hommes se laissent pousser la barbe mais ne veulent plus de poils ailleurs. Les fabricants de rasoirs en sont tout paumés. Ensuite, le mouvement « MeToo » ne pouvaient pas ne pas secouer les certitudes testosteronées du Monsieur Gillette. D’où ce virage spectaculaire : un spot américain qui dénonce ce que la masculinité peut avoir de plus toxique avec sa cohorte de petites dominations et de violences à tous les âges de la vie. La marque assène qu’il est temps d’en finir avec cette sempiternelle excuse, « Boys will be boys » (« les garçons seront toujours des garçons »). 

Gillette a toujours eu pour signature « The best a man can get ». Eh bien la marque est en train de faire glisser cette promesse, « le meilleur auquel l’homme peut prétendre » vers « ce qu’il y a de meilleur en l’homme ». Vous saisissez la nuance ? Le film est à l’américaine, émotion garantie, alignant non pas des héros mais justes des mecs bien au quotidien. Avec les enfants notamment. Gillette intègre d’ailleurs dans sa campagne une vidéo amateur très populaire sur les réseaux sociaux. Un papa tient sa petite fille de trois ans debout sur un lavabo devant la glace et lui fait répéter :

« Je suis forte, je suis intelligente, je suis belle ». La fillette qu’on prépare ici à devenir une femme fière est noire. Qu’en dire ? Que Gillette se montre une marque courageuse ou opportuniste ? Ce n’est même plus la question tant cette campagne a été conspuée aux Etats-Unis. « Si j’ai bien compris, Gillette demande aux mecs de se couper les couilles », tancent les consommateurs. Sachez que l’ultra-droite américaine a remis l’affirmation masculiniste sur le devant de la scène. Outre-Atlantique, l’image de l’homme, plus encore que celle de la femme, fait l’objet d’une virulente bataille idéologique. 

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