Benetton cigle de son logo vert une photo de migrants africains sur une embarcation au large de la Libye.

Peut-on se servir de l'image du malheur pour vendre sa marque ?
Peut-on se servir de l'image du malheur pour vendre sa marque ? © AFP / Alexander Pohl / NurPhoto

Double page dans le Corriere de la serra et dans la Repubblica déclenchant l’ire de l’ONG SOS Méditerranée. C’est l’une des opérations de sauvetage menées par l’association qui a été récupérée à des fins publicitaires. Le visuel détourne une photo de presse signée Kenny Karpov, qui affirme ne jamais avoir donné son accord. 

A la manœuvre, l’oxydable Oliviero Toscani, de retour à 76 ans. Son contrat avec Benetton a été rompu en l’an 2000 après 18 années de réclames choc. Ses campagnes portèrent l’âge d’or de la marque italienne. Elles creusèrent néanmoins sa tombe. Leur incroyable maîtrise esthétique et leur puissance polémique furent un accélérateur de notoriété pour Benetton. Mais loin, si loin de ce que les clients trouvaient dans des boutiques très plan-plan qu’ils finirent par ne plus s’y rendre. Toscani martelait : « Je ne suis pas là pour vendre des pull-overs ». De fait, Benetton n’en vend presque plus. 

Ces campagnes d’affichage, nul ne les a oubliées. Et elles ont déjà utilisé des images de réfugiés. 

En 1992 : un gigantesque paquebot rouillé débordant de réfugiés albanais ; un cliché de presse, là encore. Mais ce sont des exceptions, car Toscani avait mis au point dans les années 80 un code graphique jouant sur fond blanc. Le blanc pour mettre en valeur les couleurs des vêtements Benetton, puis les couleurs de ceux qui les portent. Le produit laisse place au message : toutes les couleurs se valent, car tous les hommes sont égaux. 

Ainsi nait cette affiche célèbre : une femme noire donnant le sein à un bébé blanc. « United colors of Benetton » devient synonyme de fraternité. Le message glisse progressivement vers la dénonciation des discriminations et souffrances que nous refuserions de regarder. D’où l’image d’un homme, un vrai, mourant du sida pour… une marque de fringues. On parle maintenant de « télé-réalité », mais sachez qu’à l’époque, les afficheurs avaient refusé ce 4x3 le qualifiant de « reality pub ».

A-t-on besoin, 25 ans après, de Benetton pour voir la réalité ? Non. Cette ultime provoc, ultime sursaut plein de références au passé, ne nous dit qu’une chose : ce ne sont pas les migrants, mais bien Benetton qui est, aujourd’hui, frappé d’invisibilité. 

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