Figure libre pour le dernier édito Média de la saison : ce matin, Sonia Devillers parle de lessive...

Les médias ou comment laver du linge propre !
Les médias ou comment laver du linge propre ! © Maxppp / Keystone Pictures USA ZUMAPRESS.com

Un jour, un publicitaire m’a confié la chose suivante : « Les fabricants de lessives dépensent des fortunes en recherche et développement ainsi qu’en réclame pour vendre des détergents très perfectionnés à des gens qui lavent du linge propre ». 

« Laver du linge propre », une réalité devenue – quand on y réfléchit - l’alpha et l’oméga de nos sociétés développées. 

A mesure que l’homme a quitté les champs, puis l’usine, à mesure que la production s’est délocalisée, le linge s’est de moins en moins sali. Les cols blancs mettent du linge propre en machine. En un siècle, la proportion de gens qui lavent du linge véritablement sale s’est réduite en peau de chagrin. La bascule s’opère à l’acmé des 30 glorieuses, en plein essor d’une consommation de masse accompagnée par l’invention de la publicité. 

Il est là le paradoxe ou la jolie absurdité, comme vous voulez

Durant toutes ces décennies, les lessiviers ont occupé une place centrale sur le marché de la publicité. Moins les gens ont eu besoin de laver, plus on leur a loué les mérites de produits lavants. Drôle d’histoire de la propreté qui, à mesure du progrès, a fini par s’inventer de toutes pièces des tâches coriaces. La saleté… ou comment la publicité a construit un ennemi invisible dont il faut sans cesse triompher. Ça s’appelle créer un besoin. 

Et pour convaincre une large part de l’humanité qu’elle a besoin de laver du linge propre, il a fallu créer des outils et des espaces permettant de marteler le message. 

Ça a commencé par des feuilletons radiophoniques appelés « soap » parce que siglés Procter & Gamble, Unilever ou Colgate-Palmolive. Ça s’est terminé par de la télé-réalité avant, pendant et après laquelle on trouve les mêmes lessiviers. Peu à peu, des actualités se sont intercalées. Enfin, des chaînes toute info sont nées. Ils ne sont plus les seuls, mais ils sont toujours là, les lessiviers. 

Je vous raconte l’histoire simple des médias de masse conçus comme supports publicitaires. Je vous raconte l’histoire simple du divertissement pour tous et de l’information gratuite car financée par la publicité. Je vous raconte l’histoire simple de la radio et de la télévision qui ont changé nos façons d’agir et de penser. Ou comment la culture et la démocratie en occident ont été conditionnées par cette aberrante injonction à laver du linge propre. Je vous ai raconté l’histoire du 20ème siècle. 

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