Il y a quatre ans, le collectif "Sleeping Giants" se créait en France. Des activistes numériques qui combattent les discours de haine présents dans les médias. Leur stratégie ? Interpeller les annonceurs pour les inciter à ne plus y acheter des campagnes de publicité.

Sleeping Giants
Sleeping Giants

Une invitée anonyme ce matin, appelons-la Rachel. Nous l’interviewons par téléphone, c’est elle qui nous appelle, son numéro demeure masqué. Malgré ma proposition de couper la caméra, elle n’a pas souhaité se déplacer en studio de peur d’y être photographiée. 

Elle est membre des Sleeping Giants, des activistes qui se protègent. Ils sont présents dans de nombreux pays, bénévoles et ultra-connectés. La tâche qu’ils se sont assignée ? Interpeller publiquement les marques pour leur demander si, oui ou non, elles ont conscience que leurs pubs figurent sur des chaînes ou des sites véhiculant des contenus haineux. En France, les géants visent les annonceurs de CNews, de Valeurs Actuelles, de Boulevard Voltaire, du nouveau France Soir… Salutaires pour les uns, dangereux aux yeux des autres. Les Sleeping Giants se sont lancés chez nous, il y a pile 4 ans. Bilan. 

Extraits de l'entretien

Sonia Devillers : Les Sleeping Giants  sont nés aux Etats-Unis à la suite de l'élection présidentielle de 2016. Quelles ont été leurs premières cibles ?

Rachel : "La première cible était un site américain qui est issu de la fachosphère américaine qui a largement contribué à la désinformation et à créer un climat anxiogène pour aider Trump à gagner l'élection à l'époque. Le fondateur de Sleeping Giants a un jour vu sur ce site (qu'il ne connaissait absolument pas avant l'élection de Trump) une publicité d'une société basée à San Francisco, plutôt 'libérale' et pas du tout en accord avec ce type de contenu. Alors, il a spontanément twitté à cette société : 'Est-ce que ça vous va de financer ce contenu ? Qu'est ce que votre publicité fait là ?' La société a répondu, totalement choquée, et c'est comme ça que l'idée de Sleeping Giants est née." 

C'est cela que vous rappelez sans cesse. Tous ces médias ont en commun de vivre de la publicité et que donc, toutes les marques, petites ou grandes, qui laissent leurs publicités figurer sur des sites complotistes xénophobe, raciste, etc. selon leurs vœux ou parfois malgré elles (parce qu'elles sont dans l'ignorance de où figurent leurs publicités) contribuent à financer et à faire proliférer ces médias. 

"Totalement et cela très souvent à l'encontre de leurs propres valeurs, des chartes de responsabilité sociale, éthique, écologique. Figurer sur de tels sites, ça revient un peu comme un boucher qui ferait de la pub sur un site végan ou inversement : ça n'a pas de sens. Cela va aussi plus loin parce que ce ne sont pas que les marques, c'est le consommateur qui finance la publicité, donc votre argent via l'annonceur qui l'ignore."

Il faut que vous nous expliquiez comment on se retrouve avec des marques modernes, puissantes, très bien équipées, avec des agences de publicité, des acheteurs médias, des directions du marketing, des directions de la communication qui finissent par ignorer que leurs publicités se retrouvent sur telle ou telle chaîne de télé ou sur tel ou tel site d'info. Comment est ce possible? 

"Il y a 20 ou 30 ans, vous choisissiez votre emplacement publicitaire par rapport à vos besoins. Vous le financiez directement ou en passant par une agence. Avec les contenus de plus en plus présents sur Internet, il y a eu la création de la publicité programmatique ou pour un prix relativement raisonnable, vous pouviez figurer sur un grand nombre de supports, ce qui, évidemment, a entraîné aussi que vous ne saviez plus où était affichée votre publicité. Donc tout cela est devenu à travers les années, un système très opaque." 

C'est très opaque, entièrement géré par des logiciels et des algorithmes. Sauf que, vous, les Sleeping Giants, vous faites remarquer que généralement on programme ces algorithmes pour que certains annonceurs ne se retrouvent jamais associés à des contenus pornographiques, sur des sites pédophiles ou même, par exemple, sur des sites qui promeuvent les jeux d'argent. Et que c'est donc complètement aberrant que des sites qui promeuvent du contenu haineux ou complotiste ne soient pas éliminés de cette distribution publicitaire. 

"Une des plus grandes plateformes, qui a un quasi monopole sur le marché, a créé il y a deux ans un volet, comme pour les jeux de hasard ou de la pornographie, 'identitaire orienté politiquement'. A ce jour, nous n'avons connaissance d'aucun publisher, aucun site, aucune chaîne qui figure dans ce listing. Donc on se dit voilà, c'est une bonne idée. Il était grand temps. Ça fait deux ans qu'on le réclame, mais, c'est sans effet pour l'instant."

Est-ce que ce que vous faites correspond à ce que les Anglo-Saxons appellent du 'Name & Shame' ? Parce que la façon dont vous interpellez les marques est tout à fait publique. Vous faites des captures d'écran et vous interpellez directement l'annonceur. Tout le monde peut voir vos tweets et donc vous jouez sur sa réputation. Vous ne le menacez pas, vous ne le forcez pas à suivre vos recommandations. Simplement vous lui demandez d'assumer publiquement

"Nous faisons surtout un travail d'information. Ça n'a rien à voir avec du 'Name & Shame' où on fouille dans les tiroirs et on met à jour quelque chose que quelqu'un aurait essayé de cacher. N'importe qui, qui va sur un site ou sur une chaîne de télévision, peut voir la pub qui passe avant monsieur Zemmour. Donc on ne révèle pas de secret. Par contre, souvent, pour l'annonceur, c'est un secret effectivement. Il y a un genre de 'package deal', et il y a des annonceurs qui reviennent vers nous totalement choqués, en disant : 'On a appris ça. On ne savait pas du tout sur quelle chaîne ils allaient placer notre publicité'." 

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Vous avez visé également des sites d'information boulevard Voltaire, Breiz Atao par exemple? 

"Qui n'ont plus aucune publicité. 

Mais c'est quand même ahurissant qu'en 2021, Breiz Atao, qui est géré par Boris Le Lay et qui est un site interdit en France par une décision de justice, parce que c'est un site profondément antisémite, xénophobe, raciste, homophobe. ... on y va et on découvre qu'il est qu'il est servi par AdSense par Google" 

C'est-à-dire que d'un côté, la justice interdit des sites. De l'autre côté, Google continue de les fournir en publicité. 

"Absolument, jusqu'à ce que nous ayons fait la démarche d'avertir les annonceurs qui se sont tous retirés en quelques mois. Mais aussi d'alerter Google AdSense de ce partenariat qui est absolument ahurissant".

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Qu'est-ce que vous répondez vous, les Sleeping Giants, à cette accusation grave de censure et d'entrave à la pluralité de l'expression en France. 

"Si on veut garder ses annonceurs, on a intérêt à présenter effectivement de l'information. Et peu importe de gauche, du centre, de droite. Mais si on dépasse ça, on n'est plus un média d'information où on n'a jamais été un média d'information, mais un blog d'opinion." 

Comme ce qu'est devenu France Soir, par exemple ? 

"Ou même Boulevard Voltaire. La majorité des articles ne sont pas des articles, mais des éditoriaux." 

Il n'empêche que, par exemple, un journal comme Valeurs actuelles (que vous avez largement ciblés) a le statut de presse d'information politique et générale. On parle de presse IPG en France. C'est un statut accordé par l'État afin d'assurer l'existence d'une offre de presse justement pluraliste. Et même le Syndicat de la presse magazine s'est ému de votre influence en disant 'Ce n'est pas à un groupuscule activiste de faire la loi sur le sur le marché et de tarir les ressources publicitaires, donc les ressources financières de journaux qui ont l'agrément de l'Etat.'

"Il y a beaucoup de choses à dire par rapport au statut de la presse, qui peut quand même étonner, notamment quand on regarde France Soir."

Suite à cette émission, CNews nous a fait savoir qu’elle contestait formellement les qualificatifs employés par la représentante des Sleeping Giants à son égard et la méthode du boycott.

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