Ce matin, focus sur un mensuel dont on parle peu, mais qui a pourtant des millions de lecteurs et qui fêtait cette année ses 50 ans.

Couvertures de magazines pour les seniors
Couvertures de magazines pour les seniors © Radio France / Cyril Petit

Notre Temps, le mensuel le plus vendu en France, parmi ceux en kiosque. Il appartient au groupe Bayard, comme La Croix ou Astrapi. Ce magazine pour seniors (on dit seniors, ni vieux, ni personnes âgées, ni 3ème, 4ème ou 5ème âge), c’est 750.000 exemplaires par mois et une diffusion stable depuis 5 ans. 70 % d’abonnés, et 5 millions de lecteurs par mois (plus d’un retraité sur quatre). 

En 2018, Notre Temps fête ses 50 ans et vient d’être sacré meilleur magazine de France.  Notre Temps a beaucoup changé. Voilà ce que disait le premier édito en mai 1968 : “La vie commence à 60 ans. Refuser de vieillir, c’est le secret pour rester jeune.” A l’époque, la retraite est à 65 ans et l’espérance de vie à 71. Le temps pressait. On y parlait beaucoup santé, droits/argent et un peu loisirs. Objectif assumé : “lutter contre la mort sociale que représente la retraite”. Aujourd’hui, l’âge légal de la retraite est à 62 ans et l’espérance de vie à 84 ans. On vit plus ; le contenu a changé. On y trouve toujours des rubriques santé et argent, mais de plus en plus de culture, de voyages, de psycho, de mode. Un courrier des lecteurs foisonnant (500 lettres sont reçues chaque mois - ils sont en colère en ce moment), des avis de recherches type Copains d’avant et toujours des petites annonces (logements, emplois et… rencontres). En une du numéro de janvier par exemple : “35 idées pour se faire plaisir”. Je cite la directrice : “On invite les lecteurs à assumer leur âge. On ne cache pas la réalité.” D’ailleurs, l’édition canadienne de Notre Temps s’appelle “Bel Age magazine”.

Sauf que la femme en couverture du numéro de janvier a l’air d’avoir 40 ans plutôt que 65… C’est de la triche ? C’est un classique. Certes, il y a des publicités pour les monte-escaliers, les appareils auditifs ou les cures thermales. Mais regardez les photos dans les magazines senior. Comme ses concurrents (notamment Pleine Vie et ses 620.000 exemplaires).Notre Temps montre des femmes et des hommes plus jeunes. Même ceux à cheveux blancs ont rarement 80 ans. Ce choix est validé par la majorité des lectrices-acheteuses, qui préfèrent se voir “plus jeunes”. Le journal assume un équilibre entre l’envie et la réalité. Car la réalité, c’est aussi le combat qu’il mène pour améliorer la qualité de vie dans les Ehpad ou pour lutter contre l’isolement social, comme à ses débuts en 1968. 

Ce traitement plus positif tranche avec celui de la presse locale notamment. Dans cette dernière, on a parfois une l’image des personnes très âgées, parfois grabataires, jouant à la belote, pas forcément mises en valeur. Et on a tendance à oublier de parler aux jeunes vieux, les moins de 80 ans qui envoient des mails, utilisent Facebook ou WhatsApp pour parler avec leur famille, assument leur sexualité, veulent voyager et faire du deltaplane, écoutent AC/DC. Même dans les maisons de retraite, les pensionnaires exigent du Wifi et sont des grands consommateurs d’information sur tablette. Nos seniors ont changé, aux médias d’adapter leurs offres même si le papier y reste roi !

Les lecteurs de Notre Temps ont en moyenne 62 ans mais certains ont plus de 90 ans. Comment répondre à ces différents publics ? Notre Temps a été le premier à faire du versioning : à 75 ans, la version des abonnés change. Exemple : dans leur magazine, la page “Je me remarie” est remplacée par celle sur “les droits de succession”. Les exercices de relaxation aussi sont adaptés à l’âge. Chaque mois, 20 à 30 pages sont différentes ; c’est la personnalisation avant même les algorithmes Facebook...

Notre Temps a d’ailleurs toujours été très innovant en marketing ... C’est l'une des clés de sa réussite. En 1971, le magazine a l’idée de prospecter des abonnés via les caisses de retraite. Résultat : + 40% en un trimestre. Il lance ensuite des croisières avec les lecteurs, qui cartonnent encore aujourd’hui. En 1988, Notre Temps passe le million d’exemplaires et devient le titre de presse le plus vendu en France. Grâce à deux innovations : l’offre d’un collier de perles qui fait bondir les souscriptions de 30%. Et la technique nouvelle du “scoring prénom”: il s’agissait de sélectionner dans des fichiers d’abonnés potentiels, les gens dont les prénoms étaient censés correspondre à une naissance dans le premier tiers du siècle. On visait alors les Marguerite, Albert, Suzanne…

Contact
Ce contenu n'est pas ouvert aux commentaires.