Les récentes critiques formulées contre Facebook par l’une de ses anciennes salariées lèvent le voile sur le modèle économique des réseaux sociaux fondé sur la publicité et révèle surtout notre vulnérabilité face à ces pratiques.

Le modèle économique des réseaux sociaux critiqué
Le modèle économique des réseaux sociaux critiqué © Getty / Yuichiro Chino

Et ce modèle peut se résumer en une phrase : si c’est gratuit, c’est vous le produit. Nous partageons des pans entiers de notre vie privée sans mesurer l’ampleur du profilage réalisé par ces experts de la donnée. Selon une étude récente, les Français ne sont pourtant que 40% à faire confiance à Facebook ou Amazon, mais 87% acceptent quand même de partager leurs données avec les géants du Web. Et lorsqu’ils naviguent sur un nouveau site, six sur dix disent oui à tous les cookies, ces petits programmes qui scrutent vos comportements en ligne. Et il y a aussi les like des réseaux sociaux qui complètent le profil des utilisateurs. Résultat, vous pensez n’avoir donné que votre nom et prénom, mais en réalité, ces grands groupes savent quasiment tout sur vous. Sans que vous le sachiez, ils suivent vos discussions dans les chat et les forums, décortiquent ce que les autres disent sur vous et les photos sur lesquelles vous apparaissez, ils vous observent quand vous vous attardez sur une publicité. C’est déjà pas mal. Mais ils peuvent aussi vous localiser, accéder à votre carnet d’adresses, votre agenda et bien-sûr vos photos. Un seul profil peut contenir jusqu’à 30 000 points de données. Très précieux pour adresser des publicités ciblées.

Mais ces données collectées ne servent pas seulement aux publicitaires…

Elles peuvent aussi être vendues, si cette transaction est mentionnée dans les longues conditions d’utilisation. Ces données ont beaucoup de valeur pour les assurances, les mutuelles ou les sociétés de crédit. En Europe, leur valeur aurait dépassé les mille milliards d’euros en 2020, d’après le cabinet BCG. Pas étonnant que se développe la technique du scraping - littéralement le « grattage de données ». Cette activité frauduleuse consiste à récupérer des données sur les profils sociaux des utilisateurs sans leur accord, ni celui du réseau social. En avril dernier, une base de données de 533 millions de comptes Facebook et numéros de téléphone ainsi que des dizaines de millions de comptes LinkedIn ont fuité sur un forum cybercriminel. Au même moment, 1,3 million de comptes Clubhouse, ont été aspirés. Aucun piratage ici, les données ont été siphonnées par un logiciel programmé dans ce but.

Mais ces pratiques sont-elles légales ?

Il y a un flou juridique autour du grattage de données rendues publiques. En France, des entreprises comme Semantiweb, filiale de Webedia, scrutent les réseaux sociaux pour le compte de grandes marques. L’entrerprise américaine Clearview AI, a gratté en masse des images d’utilisateurs, avant de commercialiser sa technologie de reconnaissance faciale en 2020. Et les réseaux sociaux continuent de contourner allègrement le Règlement européen sur la protection des données. Ils utilisent un identifiant qui piste l’historique de navigation, même quand l’application est fermée, et effectue un ciblage comportemental et textuel. Moralité : inutile de se battre contre les réseaux sociaux avec le droit. Seule méthode vraiment efficace : Changer les comportements les comportements des utilisateurs.

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