Elles s’appellent Ikea, But, Gifi, ou encore Boulanger… Ces enseignes populaires, on les a vus pousser comme des champignons dans les zones commerciales.

Ces grandes enseignes qui réinvestissent les centres-villes
Ces grandes enseignes qui réinvestissent les centres-villes © Getty / Theerakul Ingkaninant / EyeEm

Tout simplement parce que c’est leur modèle économique : elles s’installent dans des grands bâtiments avec des loyers modérés, faciles d’accès, pour proposer une large gamme d’articles bon marché. 

Mais de plus en plus, ces chaînes de magasins franchissent les rocades et périphériques pour s’installer au cœur des villes. Si le phénomène a commencé il y a quelques années, il s’accélère. Derniers exemples en date : en mai, Action, le spécialiste du discount non alimentaire, a ouvert son 600e magasin en France. Et pour la première fois c’est en pleine ville, à Paris dans le XIXe arrondissement. Il y a quelques jours, c’est Alinea qui a ouvert les portes de son premier magasin de centre-ville, toujours à Paris mais cette fois dans le quartier de Saint-Germain-des-Prés. Et je peux encore citer EasyCash, spécialisé dans l’achat et la vente de produits d’occasion, qui lance un nouveau concept urbain baptisé Everso. Il a été inauguré à Bordeaux en mars et la boutique parisienne vient d’ouvrir.

Comment expliquer la migration urbaine de ces enseignes ?

Il y a plusieurs raisons : d’abord, parce que les modes de consommation évoluent. Même sans le Covid, l’époque où on venait en voiture pour se balader dans des grandes galeries où on vend de tout, a du plomb dans l’aile. Il faut aussi évoquer l’essoufflement des hypermarchés. Les hypers, ce sont eux qui attirent les consommateurs dans les centres commerciaux. Or, s’ils drainent moins de clients, forcément les enseignes spécialisées en pâtissent. 

Mais ça n’explique pas tout. Si elles investissent le cœur des villes, c’est aussi pour toucher de nouveaux consommateurs. Prenons les Parisiens, ils vont rarement pour ne pas dire jamais en banlieue pour faire leurs courses. Sauf que ça représente quand même potentiellement deux millions de clients. 

Mais pour y arriver ces enseignes doivent quand même faire évoluer leur modèle…

Effectivement. Déjà parce que les bâtiments disponibles en ville sont moins grands et l’accès plus compliqué, que ce soit pour les clients ou les camions de livraison. Donc les enseignes doivent être sélectives. C’est ce que fait Ikea, qui va ouvrir rue de Rivoli à Paris à la fin du mois. Oubliez le célèbre parcours fléché au milieu des chambres à coucher ou des salles de bains, le magasin sera dédié à la décoration et aux accessoires.

Autre élément à prendre en compte également : les loyers, forcément plus élevés qu’en périphérie. Les enseignes sont donc forcées de miser sur la qualité plutôt que sur la quantité et proposer des articles à plus forte valeur ajoutée. Mais ça colle avec la clientèle urbaine, qui a généralement un pouvoir d’achat plus élevé. Prenez Everso, le nouveau concept d’Easy cash dont je viens de vous parler. C’est une sorte de brocante chic pour clients écoresponsables, qui fait la part belle aux bijoux et sacs à main de marque. Alors qu’EasyCash la maison mère s’adresse plutôt à une clientèle populaire avec des produits high-tech ou des jeux vidéo.

Plus de fréquentation donc avec une nouvelle clientèle plus aisée, mais moins d’articles à vendre : les enseignes sont convaincues que cette nouvelle équation est gagnante.

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