Une chaine de télé thématique qui émet sans désemparer depuis douze ans est consacrée au luxe. L’extension géographique de sa clientèle en dit long sur les déplacements du luxe. Elle est basée à Luxembourg, ses programmes sont en français et en anglais, évidemment mais aussi en russe et, maintenant, en mandarin.

Ethnologie du luxe
Ethnologie du luxe © Getty / Buena Vista Images

Une chaine de télé thématique qui émet sans désemparer depuis douze ans est consacrée au luxe. 

L’extension géographique de sa clientèle en dit long sur les déplacements du luxe. Elle est basée à Luxembourg, ses programmes sont en français et en anglais, évidemment mais aussi en russe et, maintenant, en mandarin. On connaît la rengaine des industriels du secteur : en Chine, entre les super-riches et la « classe moyenne » émerge une classe moyenne supérieure qu’il faut absolument toucher : 2% de chinois, en valeur absolue, cela fait beaucoup de monde !

Que les fabricants de produits parviennent à les vendre de plus en plus alors qu’ils sont toujours aussi chers, c’est un paradoxe connu et exploré depuis longtemps. 

Luxe TV va donc consacrer les rubriques qui conviennent aux yachts d’exception ou aux voitures les plus chères

Par exemple : la Jaguar dont la construction a été interrompue en 1957 et qu’on va reprendre pour quelques exemplaires numérotés. Mais bientôt on se heurte à une contradiction : la circulation du luxe porte en elle sa propre négation. Une chaine  TV susceptible d’entrer partout, peut-être 4000 boutiques des marques de LVMH dans le monde et  des sacs Vuitton dans n’importe quelles mains... La banalisation guette.  Une méthode est d’associer luxe et art contemporain, chaque secteur y trouve son profit matériel. 

C’est ainsi que Vuitton s’est associé avec Jeff Koons qui lui a fabriqué un sac d’exception : un tableau de Van Gogh sur le flanc, un petit lapin gonflable à l’anse,  le logo de l’artiste doublant celui de la marque et hop le taux de satisfaction s’envole. Une autre méthode  est de partir sur la piste de l’authenticité,  pour ne pas parler de la pureté. Mais alors il n’est plus seulement question de prix. D’où l’utilité, dans la visite du pays du luxe, d’un ethnologue ou d’un anthropologue qui sache parler de l’incommensurable.

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