La mémoire est restée de deux grandes périodes d’élargissement de la consommation : celles des décennies qui ont précédé 1914 et qu’on a nommé la Belle Epoque et celle, pas aussi lointaine, des Trente Glorieuses : nos mères dirent adieu aux fers à repasser en fonte et aux cuisinières à charbon...

Clients faisant leurs courses au rayon des légumes d'un supermarche en 1980
Clients faisant leurs courses au rayon des légumes d'un supermarche en 1980 © Getty / Pierre MICHAUD

La mémoire est restée de deux grandes périodes d’élargissement de la consommation : celles des décennies qui ont précédé 1914 et qu’on a nommé la Belle Epoque et celle, pas aussi lointaine, des Trente Glorieuses : nos mères dirent adieu aux fers à repasser en fonte et aux cuisinières à charbon et beaucoup à l’austérité, à la frugalité et à la prévoyance !

Le contraste est fort avec l’époque présente. L’Institut National de la statistique et des Etudes économiques (INSEE), quand il affiche en séries ses indices des prix, note, pour 1997-2007, une progression annuelle du pouvoir d’achat faible, inférieure à 2% et pour la décennie suivante, dont on se demande si on sortira jamais, une croissance nulle. D’autres spécialistes ajoutent que la pente serait plus accentuée encore si on prenait mieux en compte la part grandissante de l’immobilier dans le budget des ménages.

L’INSEE fournit des données froides même s’il les affine en fonction des niveaux de revenus et des territoires. L’observation de la consommation doit partir aussi des objets entre et de leurs points de vente entre lesquels le consommateur fait des choix. Un  consommateur qui n’est pas un être abstrait et rationnel qu’on peut aisément traduire en chiffres. Il a évidemment des pratiques différenciées selon les groupes sociaux où il se retrouve mais dans l’hypothèse, largement démentie, où les catégories les plus pauvres rattraperaient leur retard, elles n’adopteraient pas nécessairement les modes de consommation de ceux qui sont aujourd’hui les mieux dotés.

La segmentation grandissante du pays et l’individualisation des comportements sont, dans ce domaine comme dans d’autres, la marque de l’époque.

Programmation musicale : Le pouvoir d'achat par Chanson du dimanche.

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