La marque de glace Magnum présente une vision très singulière du plaisir de manger une glace… Qu'en dirait Epicure ?

Les publicités pour les glaces Magnum : des invitations à se faire plaisir
Les publicités pour les glaces Magnum : des invitations à se faire plaisir © Capture d'écran de la vidéo promo "Magnum Double 2016: Release the Beast"

La marque de glaces Magnum conçoit ses publicités comme des invitations à se faire plaisir, là tout de suite, à libérer le plaisir en croquant sans plus attendre dans une glace.

L’association de la promesse de plaisir au produit glace n’a pas grand chose d’original, mais là où des marques comme la laitière ou carte d’or choisissent le plaisir du goût, d’autres marques comme Magnum ou Extrême de Gervais, choisissent délibérément une version érotique du plaisir. La consommation d’une glace Magnum est sensée procurer un plaisir comparable à celui de l’orgasme sexuel…

Glaces / masturbation

Pour Magnum le plaisir est là, il suffit de s’en saisir à pleine main, il suffit de le libérer. Cela constitue une invitation à être soi-même la cause de son plaisir.

La glace comme la masturbation n’a pas d’autre fin que le plaisir.

La glace n’a pas de qualités diététiques, elle ne nourrit pas, la masturbation quant à elle n’a pas de qualité affective, elle ne relie pas puisqu’elle est solitaire…

Pour Magnum, la glace est donc un substitut efficace à la relation sexuelle : on garde le plaisir, mais on ne se soucie pas de la relation.

Dans la dernière campagne intitulée « libérez la bête », le plaisir de la glace permet de libérer la bête sauvage qui est, c’est bien connu, au fond de chaque femme et cela effraie donc les hommes qui s’en éloignent….

Qu’est ce que cela nous dit du plaisir ?

Pour Magnum, le plaisir est donc une force à libérer, une expérience à faire immédiatement, une excitation à augmenter pour qu’elle explose, bref le plaisir est un mouvement qu’il s’agit d’intensifier au maximum – au magnum, presque pourrait on dire, sans se soucier des conséquences.

Cette intensification constitue une libération et une façon de renouer avec une nature sauvage. Le plaisir est archaïque, sauvage, premier, tandis que sa canalisation relève de la mise en ordre, de la morale et de la société…

C’est une conception du plaisir très marquée par la psychanalyse et à ce titre la promesse auto-érotique de la glace est assez régressive avec un retour aux pulsions narcissiques, à l’érotisation de la bouche et de la dévoration

Sauf que le plaisir, ce n’est pas que du mouvement…

Pour le dire vite il y a deux façons de penser le plaisir : comme un mouvement donc, mais aussi comme un repos…

Pour Epicure, le bon plaisir, le plaisir naturel, celui qui ne sera suivi d’aucune frustration, c’est le plaisir du soulagement d’une douleur, celui de la satiété après la faim, celui de la guérison après la maladie ou encore celui de l’apaisement après l’orgasme. Le plaisir ici libère au contraire de l’excès, de l’intensification infinie, de la multiplication des désirs. C’est un plaisir sage au sens où il se soucie davantage de la qualité de l’agrément qu’il procure que de sa quantité.

Mais c’est un plaisir sage aussi parce que c’est un plaisir qui contient en lui-même sa propre limite et qui est donc d’emblée libéré de cette grande obligation de jouir que la publicité impose à grand coup de slogans à l’impératif.

Se libérer à travers le plaisir de manger une glace c’est une chose, mais quand prend-on le soin de libérer notre plaisir lui-même ?

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