Qu’est-ce que le greenwashing ? C’est un procédé de marketing utilisé par les entreprises pour se donner une image verte et responsable en décalage de son activité.

Le greenwashing : procédé de marketing pour se donner une image verte et responsable en décalage de son activité
Le greenwashing : procédé de marketing pour se donner une image verte et responsable en décalage de son activité © Getty / bodo23

Selon l’ADEME, le terme de greenwashing est utilisé « pour qualifier tout message publicitaire pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service ou sur la réalité de la démarche développement durable d’une organisation ». 

Plusieurs rapports dénoncent le beau discours soi-disant vert des entreprises 

Et la réalité des actions peu respectueuses de ces mêmes entreprises. Dans les faits, plus de 11 % des publicités environnementales ne sont pas conformes, comme le montre le dernier bilan "Publicité et environnement" réalisé conjointement par l’Ademe et l’ARPP et publié en septembre 2020

Pour la première fois depuis 10 ans, le taux de non-conformités est en forte hausse alors qu’il était en baisse régulière, passant de 12 % en 2010 à 6 % en 2017. L’analyse fine des données montre que cette augmentation ne s’explique pas uniquement par l’élargissement du périmètre de l’étude (ajout des vidéos YouTube) mais que ce sont les règles déontologiques qui sont moins bien respectées, sur tous les supports. Ces résultats sont significatifs et inquiétants. Ils révèlent une baisse de vigilance de l’ensemble des acteurs (annonceurs, agences conseil, diffuseurs) lors de la conception et de la validation des publicités. 

Les Amis de la Terre France, Résistance à l'agression publicitaire et Communication sans frontières, en partenariat avec l’Observatoire des multinationales, publient un autre rapport intitulé "BIG CORPO. Encadrer la pub et l’influence des multinationales : un impératif écologique et démocratique"  Élaboré en lien avec des experts universitaires et avec les apports des 22 associations ce rapport décortique le rôle central de la publicité et la communication des multinationales dans la surconsommation, mais aussi leur utilisation comme outil de lobbying .  Elles utilisent aussi la publicité à des fins directe d’influence politique, allant jusqu’à mettre en scène. C’est ainsi que les industries fossiles ont commencé à vanter le mythe du “gaz propre” en vue de la COP21 en 2015, ou qu’Amazon a multiplié les publicités dans les médias ces derniers mois, faisant évoluer leur contenu en fonction des critiques de la société civile : sécurité sanitaire dans leurs entrepôts, création d’emploi etc… autant de mensonges véhiculés à grande échelle par la publicité. 

Avec 

  • Juliette Renaud, chargée de campagne impunité des multinationales aux Amis de la Terre.  
  • Mathieu Jahnich, consultant-chercheur indépendant sur les sujets communication, marketing et transition écologique. Il est également blogueur sur Sircome, et Expert nommé par l’ADEME pour réaliser le bilan Publicité et environnement.  
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