La publicité est-elle un obstacle ou au contraire un allié de la transition écologique ? Depuis plusieurs mois, rapports et prises de positions alimentent le débat. Un débat qui arrivera bientôt devant les députés.

Dans les locaux de Publicis, sur les Champs-Elysées à Paris.
Dans les locaux de Publicis, sur les Champs-Elysées à Paris. © Radio France / Claire Chaudière

Si la proposition de loi du député Matthieu Orphelin, qui visait notamment à interdire la publicité pour les véhicules les plus polluants a été retoquée avant même d'arriver dans l'hémicycle, le sujet figurera bien dans le projet de loi du gouvernement inspiré des travaux de la Convention Citoyenne pour le Climat. En attendant la profession est-elle prête au changement ? 

"Est-ce qu'on est sûr que c'est sérieux?"

Au sein du secteur, ils sont une minorité de publicitaires a avoir toujours revendiqué, et parfois depuis des décennies, ne promouvoir que des offres responsables. Nous voici dans les locaux de Sidièse dans le 20ème à Paris, petite agence qui ne connait pas la crise. Réunion de travail aujourd'hui sur une nouvelle campagne pour un shampoing solide, plus propre... Mais d'emblée l'équipe questionne le produit : "Quelle traçabilité ? Quel engagement sociétal ? Est-ce qu'on est sûr que c'est sérieux ?"

Gildas Bonnel président de l'agence Sidièse, et de la commission RSE de l'AACC
Gildas Bonnel président de l'agence Sidièse, et de la commission RSE de l'AACC / Gildas Bonnel

"On a mis en place un dispositif d'alerte lorsqu'on a des réserves sur un budget, explique Gildas Bonnel le président de l'agence, lorsque l'on sent que l'engagement n'est pas sincère, on n'hésite pas à dire aux annonceurs que les gens ne vont pas les croire. La jeune génération de publicitaires est très consciente des enjeux et dans les agences classiques certains demandent des clauses de conscience !

Des tiraillements de plus en plus forts donc au sein des grandes agences de publicité ?

Sur les Champs-Elysées, au siège du gigantesque groupe Publicis, le discours est en tout cas un peu plus ambigu. Agathe Bousquet préside Publicis.

Notre rôle, c'est de favoriser le business de nos clients... mais avec une hyper-conscience des enjeux du siècle. En réalité tout le monde pousse dans le même sens, pour l'électrique, le bio, le local. On peut devenir le bras armé de la transition écologique. 

Agathe Bousquet, présidente de Publicis
Agathe Bousquet, présidente de Publicis / Publicis

Déni et greenwashing ?

Mais voilà bien un monde d'après dans lequel celui que vous allez entendre ne se reconnaît absolument pas. Publicitaire à un poste clé de création dans un vaste groupe de communication, plusieurs décennies de métier derrière lui, cet homme d'une cinquantaine d'année a accepté de livrer son témoignage à condition de conserver l'anonymat. Sa voix a donc été légèrement modifiée.

Il y a un déni incroyable de la profession. Derrière quelques effets d'annonce, en réalité il ne se passe rien dans les agences. Les marchés, les budgets autour de produits polluants ne suscitent pas le débat en interne. Le 'greenwashing' est de plus en plus fin et de plus en plus habile. Mais il n'y a aucune prise de conscience.

Stéphane Martin préside l'ARPP, l'autorité de régulation professionnelle de la publicité.
Stéphane Martin préside l'ARPP, l'autorité de régulation professionnelle de la publicité. © Radio France / Claire Chaudière

La profession s'est d'ailleurs plutôt lancée depuis quelques semaines dans un intense lobbying, à coup de tribunes publicitaires, pour se défendre face à des attaques qu'elle juge irrationnelles. Stéphane Martin, le président de l'ARPP l'organe d'auto-régulation du secteur, le gendarme interne de la pub n'en démort pas. Il y a confusion dit-il entre le produit et le message publicitaire : "La publicité n'est que le média, c'est l'huile dans le moteur... Avec la crise, on retrouve un bouc émissaire. C'est une tradition très franco-française."

Une méfiance qui gagne aujourd'hui les rangs des écoles de commerces où les étudiants sont de "plus en plus avertis et parfois même très critiques à l'égard des messages publicitaires, notamment lorsqu'ils sont déguisés", ajoute Frédéric Aubrun professeur et chercheur à l'INSEEC-U à Lyon. "Je le vois monter depuis 3/4 ans, c'est nouveau. Et avec la crise, la manière dont les marques repensent leur communication ne leur échappe pas. L'aspect purement commercial est de moins en moins présent. Les annonceurs jouent sur l'humain et leur rôle sociétal voire politique. Cela questionne les jeunes !"

Frédéric Aubrun, chercheur et enseignant à l'INSEEC-U
Frédéric Aubrun, chercheur et enseignant à l'INSEEC-U / Frédéric Aubrun

Une première version du projet de loi gouvernemental dans lequel figureront des mesures de régulation de la publicité est attendue ce mois-ci.

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