Faut-il quitter Facebook ? Question posée depuis le scandale Cambridge Analytica : des millions de données personnelles "aspirées" par une société tierce sans consentement des utilisateurs. Un sérieux coup de canif dans le contrat de confiance avec Facebook.

Légende : Faut-il quitter Facebook ? YouTube nous pousse-t-il vers plus de radicalité ? Les réseaux sociaux abusent-ils de notre confiance pour gagner plus d'argent avec la publicité ?
Légende : Faut-il quitter Facebook ? YouTube nous pousse-t-il vers plus de radicalité ? Les réseaux sociaux abusent-ils de notre confiance pour gagner plus d'argent avec la publicité ? © AFP / APA / APA-PictureDesk / Helmut Fohringer

Si l'on sait que nos données sont collectées, comment s'assurer qu'elles restent dans le giron du réseau social ? Comment savoir ce que Facebook sait vraiment de nous ?

Ruben en a fait l'expérience. Il a téléchargé son archive Facebook. "Date d'inscription : 2 novembre 2011, 16H. Adresse, Quartier, Téléphone. Ça ce sont des champs que j'avais remplis. Là ce sont toutes les pages que j'ai likées. Je me demande pourquoi ils ont mon répertoire téléphonique alors que j'avais refusé de faire le lien avec Messenger. Pourquoi ils ont le contact de cette personne qui m'avait envoyé un texto ? Là il y a l'historique de mes appels. Le premier numéro, c'est mon boulot, c'est un peu gênant." Plus gênant encore, dans l'onglet "publicité", Ruben découvre que Facebook connait parfaitement ses centres d'intérêt commerciaux. Et plus encore… "Politique écologique, RTBF, GI Joe, LEGO, le Seigneur des Anneaux. Ça je ne sais pas pourquoi c'est là, parce que je ne pense pas liker de pages d'extrême-droite."

Ruben est conscient de laisser des traces partout sur le web

Depuis l'avènement des smartphones, le ciblage publicitaire profite de nouveaux outils, comme la géolocalisation. Nicolas Rieul en a fait son métier. Il est directeur marketing de l'entreprise S4M : "Ce qu'on va faire, c'est afficher de la publicité, par exemple pour un fast-food, au sein des applications de news. On va s'assurer que la publicité n'est affichée pour l'utilisateur que s'il se trouve dans le rayon de chalandise de ce fast-food à l'heure du déjeuner. Toute l'innovation c'est qu'aujourd'hui on est capable de mesurer l'efficacité de cette campagne. Calculer le nombre de personnes qui se sont rendues dans ce fast-food après avoir vu la campagne. En clair quand une appli vous géolocalise, ce n'est pas seulement pour vous donner de l'info locale, mais aussi pour vous envoyer de la pub ciblée". 

"Si c'est gratuit, vous êtes le produit", encore faut-il en être informé

Jérôme Bouteiller est l'auteur de "Bienvenue sur Facebook" chez Albin Michel, il est spécialisé aujourd'hui dans le marketing mobile : "Quand on s'inscrit à un service, on crée un identifiant et un mot de passe, et puis il y a différents panneaux qu'on a tendance à valider sans trop réfléchir, mais c'est à ce moment-là qu'on accorde à ces entreprises le droit de nous localiser et de conserver nos données. Ces entreprises, moi j'en croise beaucoup, je pense que ce sont des gens très responsables. Ce n'est pas l'antichambre du fascisme, ce sont des entreprises qui veulent faire du business et les données personnelles sont un moyen de mieux cibler les campagnes. Parfois elles sont un petit peu borderline."

Borderline à l'image de Cambridge Analytica. Pour son ex-directeur de recherche, qui a révélé le scandale, la firme a fait basculer le vote en faveur du Brexit. Car au-delà de la pub, les données privées sont la nouvelle arme du marketing politique. Alexandre Alaphilippe est directeur de EU DisinfoLab, une association contre la désinformation sur les réseaux sociaux : "On est capable de cibler des gens qui vivent dans une certaine zone géographique, qui ont à priori, selon Facebook certains centres d'intérêt. On est capable de savoir comment les gens sont reliés entre eux, quelles sont les personnes qu'il faut absolument cibler dans vos listes d'amis, parce qu'ils ont beaucoup de connexions et qu'ils vont permettre de faire de l'influence à plus grande échelle." 

On va comprendre aussi quels sont les différents ressorts sur lesquels on peut jouer pour vous fabriquer une information qui vous convient et que vous aurez plus de facilité à partager auprès de gens qui sont aussi proches de ces idées-là.

De quoi vous enfermer dans une bulle d'informations, parfois fausses, sans contrepoint. Ça peut être suffisant pour faire basculer un scrutin. 

Guillaume Chaslot était ingénieur chez YouTube. Avant son licenciement, il travaillait sur l'algorithme de recommandations des vidéos, l'un des plus puissants et mystérieux du monde : "En regardant les vidéos qui étaient recommandées, je me suis rendu compte que souvent l'algorithme pousse vers des vidéos de plus en plus extrêmes, que ce soit d'extrême-droite, d'extrême-gauche ou extrême religieux, parce que les vidéos extrêmes sont assez fortes pour vous faire regarder YouTube plus longtemps."

J'ai vu que dans différents pays les candidats les plus clivants et les plus extrêmes étaient plus recommandés que les autres, parce que ça fait rester les gens plus longtemps sur la plateforme, et que Google monétise ça avec la publicité.

Et la boucle est bouclée. Ou comment des intérêts publicitaires peuvent au final influencer les démocraties. Le 25 mai prochain, le règlement Européen de Protection des Données fixera de nouvelles règles. Facebook les respectera. A minima... Mark Zuckerberg a annoncé mardi que Facebook allait ajouter, aux fonctions du réseau social, celles d'un site de rencontres... 

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