Les entreprises changent de nom. Les enseignes voltigent. Celles du CCF, par exemple, ont toutes disparu en une nuit, la semaine dernière. Il y a aussi l'exemple du Crédit lyonnais, devenu LCL, cet été. Un quart des entreprises du CAC 40 s'est rebaptisé au cours des deux dernières décennies. Dans une vie antérieure, Axa, Arcelor, Véolia,Vinci, entre autres, s'appelaient autrement. Aujourd'hui, elles ont un point commun : leur nom a été fabriqué de toute pièce. C'est le travail de créateurs comme Marcel Botton. "Vivendi" par exemple, ça vient de son agence. Un choix parmi 5000 possibilités. Interview de Marcel Botton. Tout ça c'est du temps et beaucoup d'argent, des centaines de millions d'euros pour les grandes multinationales. Alors, ça ne peut pas être qu'une mode, explique Georges Léwi. Pour ce spécialiste des marques, le plus souvent, les patrons font face à une nécessité. Exemple, de la Générale des eaux devenue Vivendi Interview de Georges Léwi. En France, on peut remarquer que certaines sociétés visées par la justice se sont rebaptisées. Thomson CSF s'appelle désormais Thalès. Pour les entreprises, c'est un pari risqué, notamment que les clients n'accrochent pas. Au Crédit Lyonnais par exemple, Jean Peyrelevade, l'homme qui a pris les commandes pendant la crise, en 1993, n'a jamais voulu aller jusqu'au changement de nom. Interview de Jean Peyrelevade. La nouvelle direction, qui a donc pris la décision contraire, se dit, elle, très satisfaite. De toute façon, le plus grand risque, ce n'est pas l'externe, c'est que les salariés ne suivent pas, comme l'explique Daniel Valois, syndicaliste chez Safran. Le groupe est né du rapprochement Snecma - Sagem, il y a quelques mois. Interview de Daniel Valois. On connaît UN seul exemple de fiasco, celui de la poste anglaise. En 2001, elle devient Consignia. Un ratage : Notoriété zéro plus déboires financiers. Moins de deux ans après, la direction a fait marche arrière. Retour à "Royal mail", un nom qui a traversé les siècles. Le nom, c'est justement fait pour durer. Un dossier d'Alexandra Bensaïd, du service Eco-Soc de France Inter.

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