C'est un véritable bouleversement du paysage publicitaire qui est en train de se préparer : à partir du premier janvier 2007, la grande distribution sera autorisé à faire de la publicité sur les chaînes de télévision hertziennes. Les choses ont bien évolué depuis ce tout premier écran de publicité de marques, diffusé le 1er octobre 1968 sur l'unique chaîne de l'ORTF. Dès l'origine la publicité à la télévision a été soumise à de nombreuses restrictions. En 1992, un décret interdit quatre secteurs de publicité télévisée : la presse, l'édition, le cinéma et la distribution. Une exception française, pour garantir à la fois le pluralisme de ces secteurs et celui des médias. Et, de fait, la distribution finance aujourd'hui largement la presse quotidienne régionale : cela représente 30% de ses ressources publicitaires et autour de 20-25% pour les radios privées. Mais la loi n'était pas conforme aux règles européennes. Sur pression de Bruxelles, les interdictions tombent ainsi l'une après l'autre. Après la presse en 2004, c'est donc au tour de la distribution. L'enjeu est énorme. Imaginez : la distribution, premier annonceur de France, avec un milliard d'euros investis en 2005, débarque sur le média le plus puissant... la télévision. Emmanuel Charonnat, qui dirige l'agence de conseil et stratégie médias STARCOM, analyse ce bouleversement. Ce sera donc un peu Noël le premier janvier pour les grandes chaînes de télévision, et particulièrement pour TF1 qui tout comme M6 n'a pas souhaité répondre à nos questions. Reste à espérer que les télespectateurs profiteront de cette manne à l'écran. En revanche, les radios privées ont d'ores et déjà anticipé une baisse d'environ 10% de leurs recettes publicitaires. Quant à la presse quotidienne régionale, elle a obtenu que soit exclue de la publicité télévisée les opérations de promotion du style "prix cassés sur le homard à partir du 2 janvier". Ce qui explique la sérénité affichée par Bruno Hocquart, le directeur du Syndicat de la presse quotidienne régionale, qui regroupe 66 titres. Du côté des annonceurs, les spots sont prêts : les premières publicités seront diffusées à 00H18 sur TF1 le 1er janvier. Et en guise de cadeau de bienvenue, les deux premiers écrans seront gratuits, pour les enseignes qui ont acheté de l'espace publicitaire sur la chaîne. C'est une publicité pour Système U qui ouvrira le bal. Avec 9% de part de marché, ce groupe est cinquième du secteur, et compte bien sur la publicité télévisée pour accroître sa notoriété, sans abandonner les autres médias, comme l'explique Serge Papin, le président du groupe. Dans ses spots, la marque la joue sobre. Question de goût, et de coût aussi. La publicité télé cela coûte horriblement cher, d'autant que le prix des espaces publicitaires a des chances de flamber. Ainsi, les petits annonceurs risquent de déserter la télévision devenue trop chère, au profit, peut être, de la presse écrite et de la radio ? Un dossier de Corinne Audouin.

Mots-clés :
Nous contacter
Ce contenu n'est pas ouvert aux commentaires.